Bright werkt door

Geen nood, we houden ons netjes aan alle geldende maatregelen. Dat betekent dat we op afstand jouw marketingmachine gewoon op volle toeren door laten draaien. Even (video)bellen, mailen, chatten?

Lees meer
Kenniscentrum
Lead scoring

Lead scoring

Kwalificeer en prioriteer leads snel en eenvoudig. Met lead scoring houd jij grip op alle leads en weet je precies wanneer je moet opvolgen!

Wat is lead scoring?

Lead scoring is een online marketing-methode waarbij je leads kwalificeert en prioriteert door hen te scoren op basis van mate van geschiktheid en interesse.

Het proces van lead scoring start bij het valideren van leads op specifieke criteria om te bepalen in hoeverre zij passen bij de organisatie. In de periode daarna meet je de mate van interesse op basis van de interactie op de website en via e-mail. De software voor lead score kent punten toe aan leads aan de hand van een scoringsmodel. Op die manier kwalificeer en prioriteer je je leads.

Waarom lead scoring?

Lead scoring is een vorm van lead management. Het zorgt ervoor dat het proces van leadgeneratie effectiever en efficiënter verloopt.

Effectiever

'Timing is everything' wordt er wel eens gezegd. Zeker in B2B geldt dat de buyer journey geen kwestie is van een paar dagen. Een koopproces van meerdere maanden is eerder regel dan uitzondering. Meer dan 70% van de B2B-kopers geeft aan dat hun zoektocht online begint. Slechts 19% van hen is op dat moment bereid om met een verkoper te praten.

Daarom is de timing van het opvolgproces cruciaal. Een te vroeg telefoontje kan irritatie opwekken en een te laat telefoontje kan je de order kosten.

Als je het contactmoment perfect afstemt, bel je altijd gelegen. Het doel van lead scoring is daarom om sales de handvatten te geven om de juiste leads op het juiste moment op te volgen, zodat de scoringskans maximaal is.

Efficiënter

Het timen van het opvolgproces en het valideren van leads is op kleine schaal handmatig mogelijk, maar dit is een zeer arbeidsintensief proces. Wanneer je lead-bestand groeit, loop je al snel tegen je limiet aan.

Lead scoring helpt de productiviteit van het marketing- en sales-team omhoog. Wanneer het lead scoring-model is ingericht, heb je er weinig omkijken meer naar. Leads worden dan automatisch gescoord op basis van ingestelde criteria. 

Tip: Bij predictive lead scoring is het instellen van een lead scoring model niet nodig. Hierbij wordt machine learning (AI) ingezet om te voorspellen hoe groot de waarschijnlijkheid is dat een lead klaar is om tot aanschaf over te gaan.

Lead scoring model

Met een lead scoring-model bepaal je wanneer een lead klaar is voor opvolging. Je stelt precies in voor welke criteria de software punten toekent en hoeveel er dat zijn.

In inbound marketing is het gebruikelijk om leads een status mee te geven die aangeeft in hoeverre zij gekwalificeerd zijn.

Deze statussen zijn:

  1. Subscriber - potentiële lead, bijvoorbeeld abonnee van een nieuwsbrief
  2. Lead - koude lead
  3. Marketing Qualified Lead (MQL) - gevalideerd op basis van geschiktheid
  4. Sales Qualified lead (SQL) - gevalideerd en toont gewenste mate van interesse
  5. Customer - actieve klant

De twee assen van lead scoring

Zoals in de introductie van dit artikel beschreven, kwalificeer je leads op basis van twee parameters:

  1. Geschiktheid: in hoeverre past de lead bij (de doelstellingen van) de organisatie?
  2. Interesse: in hoeverre toont de lead interesse?

Onderstaande afbeelding laat zien welke acties er ondernomen dienen te worden in vier denkbare situaties:

  • Niet geschikt en geen interesse: deze leads ontwijk je, want zij leveren niets op en zijn dus zonde van je energie.
  • Niet geschikt, maar wel interesse: dit is een lastige. Wanneer je gedreven bent door opportuniteit ga je wellicht voor een “makkelijke” order. Maar zeker in B2B zijn er genoeg redenen te bedenken om deze leads te ontwijken.
  • Geschikt, maar geen interesse: bij deze leads stimuleer je interesse. Indien dit geen effect heeft ontwijk je de lead.
  • Geschikt en interesse: dit is de sweet spot. Deze leads volg je zo spoedig mogelijk op.
Lead scoring model

Meten van geschiktheid

Er zijn diverse manieren om te meten of een lead geschikt is voor de organisatie. Dit is helemaal afhankelijk van de doelstellingen en strategie.

Geschiktheid van leads meet je op drie niveaus:

Organisatieniveau

Bijvoorbeeld:

  • Branche
  • Organisatiegrootte
  • Locatie

Contactniveau

Bijvoorbeeld:

  • Functietitel
  • Opleidingsniveau
  • Functieniveau (operationeel, management, C-level)
  • Rol (projectleider, bepaalde verantwoordelijkheden etc.)

Situationeel niveau

Bijvoorbeeld:

  • Gealloceerd budget
  • Timing (wanneer live met oplossing?)
  • Wel of geen oplossing in huis

Meten van interesse

Interesse blijkt uit interacties die een lead heeft met de organisatie. Aan de online kant zijn dit interacties met de website en via e-mail. Denk aan:

  • Aantal websitebezoeken.
  • Aantal klikken in e-mails.
  • Aantal downloads op de website.
  • Contactaanvragen.
  • Deelname aan webinars of live demo’s.
  • Bekijken van video’s (tot het eind of tot een bepaald punt).
  • Bezoeken van specifieke pagina’s, bijvoorbeeld een product- of prijspagina.
  • Klikken in specifieke e-mails, bijvoorbeeld een klik op een CTA van een sales-promotie.

Minpunten toekennen

Het is tevens mogelijk om minpunten toe te kennen in het lead scoring model. Denk bijvoorbeeld aan:

  • Gebrek aan interactie (bijvoorbeeld meer dan bepaald aantal weken geen websitebezoek)
  • Uitschrijving mailinglijst
  • Bepaalde functietitels, bijvoorbeeld student

Combinatie met lead nurturing

Lead scoring vormt een goede combinatie met lead nurturing.

Bij lead nurturing voorzie je leads van de juiste informatie op het juiste moment. Dit houdt in dat je informatie afstemt op de specifieke behoeften van de lead en de fase in het koopproces.

Lead nurturing zorgt hiermee voor diverse kansen op interacties van leads met je organisatie. Denk aan downloads, klikken, websitebezoeken en nog veel meer. Lead scoring meet de interactie van de leads gedurende dit proces. 

Met andere woorden: lead nurturing heeft als doel om een waardevolle relatie op te bouwen met leads en lead scoring meet in hoeverre dit succesvol is.

Lead scoring software

Wanneer je lead scoring op enige schaal toepast dan kun je niet zonder lead scoring software. De software valideert de informatie van de leads en meet de interactie op de website en via e-mail.

Marketing automation

Marketing automation platform, zoals HubSpot, bieden tools voor lead scoring, lead nurturing en nog veel meer.

Door middel van workflows bouw je lead nurturing-campagnes die op intelligente wijze leads voorzien van de juiste informatie op het juiste moment. De lead scoring-functionaliteiten binnen de software zorgen ervoor dat iedere interactie van de lead wordt gemeten en gewogen.

Vervolgens gebruik je de lead scores naar eigen inzicht. Sommige organisaties kwalificeren op een harde manier. Dit wil zeggen dat leads een bepaalde score nodig hebben om op het bordje van sales te landen. Er wordt dan een harde drempelwaarde ingesteld in de marketing automation software. Een andere keuze is om de lead score te gebruiken om te prioriteren. Zo begint sales met het opvolgen van de meest kansrijke leads.

Hieronder vind je een lead scoring voorbeeld in HubSpot van zowel een positief lead scoring criterium (number of page views) als een negatief criterium (opt-out van alle e-mail). Uiteraard is dit slechts een klein gedeelte van een volledige lead scoring model.

Lead scoring voorbeeld in HubSpot marketing automation tool
Lead scoring voorbeeld in HubSpot

Hulp nodig bij lead scoring?

Heb jij vragen over lead scoring? Of heb je er advies bij nodig? Wij helpen je graag vooruit! Bel naar 085-7608181 of gebruik de live chat op deze pagina.

Advies nodig over inbound marketing en sales? Maak een afspraak

Advies nodig over inbound marketing?

Heeft jouw onderneming uitdagingen met betrekking tot het realiseren van groei in marketing en sales? Onze consultants staan voor jou klaar!

afspraak maken