Kenniscentrum
Marketing automation

Marketing automation

Voorzie al jouw leads van de juiste informatie op het juiste moment. Verhoog de effectiviteit van campagnes en de productiviteit van het marketingteam.

Wat is marketing automation?

Marketing automation is een online marketing-techniek die repeterende marketingtaken voor een belangrijk deel automatiseert, zodat je makkelijk kunt opschalen.

Deze taken hebben met name te maken met het voorzien van informatie aan leads. Marketing automation zorgt er in dit scenario voor dat leads op het juiste moment gepersonaliseerde informatie voorgeschoteld krijgen die hen actief door het koopproces heen helpt. Het doel is om leads optimaal te helpen in iedere fase van hun buyer journey, zodat er een betekenisvolle relatie ontstaat en ze jou uiteindelijk de order gunnen. 

De term marketing automation slaat op het automatiseren van repeterende marketingactiviteiten met behulp van software, zoals het sturen van gepersonaliseerde e-mails naar de juiste personen. Marketing automation bestond in de beginfase uitsluitend uit e-mail automation, maar later zijn hier nieuwe technologieën aan toegevoegd, zoals lead scoring en chatbots.

Voordelen marketing automation

Marketing automation helpt marketing en sales gedurende het proces van leadgeneratie, zodat ze  leads beter van dienst kunnen zijn. Het biedt de volgende voordelen:

  • Leads krijgen gepersonaliseerde content te zien op basis van informatie die ze gegeven hebben, of acties die ze ondernomen hebben op de website of via e-mail.
  • De timing van e-mails wordt afgestemd op het gedrag en de status van de lead. Zo ontvangt een lead informatie op het moment dat hij of zij er behoefte aan heeft.
  • Informatie wordt aangeboden in een volgorde die zinvol en logisch is voor het koopproces van de lead.
  • Het gedrag van de lead bepaalt de hoeveelheid informatie die verstuurd wordt. Zo is het mogelijk om e-mail workflows vroegtijdig te stoppen bij gebrek aan interesse.
  • Dankzij intelligentie in workflows ontvangen leads informatie nooit dubbel.
  • Marketing automation verhoogt de productiviteit van marketing omdat het repeterende taken automatiseert.
  • Dankzij chatbots zijn leads zelfredzamer en krijgen ze ook buiten openingstijden antwoorden op al hun vragen.

Lead nurturing met e-mail automation

E-mail automation is nog altijd veruit de meest gebruikte vorm van marketing automation. Je kunt er lead nurturing op te schalen.

Bij lead nurturing is het doel om leads op het juiste moment te voorzien van de juiste informatie. Dit betekent dat je informatie wilt afstemmen op de situatie van de lead. Zo ga je:

  • E-mails afstemmen op de fase in het koopproces.
  • E-mails afstemmen op de wereld van de klant, bijvoorbeeld zijn of haar branche.
  • E-mails afstemmen op de functie of rol van de buyer persona.
  • E-mails zo veel mogelijk personaliseren.

Het handmatig beheren en uitvoeren van lead nurturing met bovenstaande ambitie is niet (meer) werkbaar op het moment dat je leadbestand gaat groeien. Hier biedt marketing automation dé oplossing.

Op basis van criteria en triggers in workflows worden taken (zoals het versturen van e-mails naar de juiste personen) automatisch uitgevoerd. De criteria en triggers die bepaal je als marketeer helemaal zelf. Gedegen marketing automation software biedt diverse mogelijkheden om workflows volledig in te richten op basis van de doelstellingen en processen van jouw organisatie.

Voorbeeld lead nurturing workflow in HubSpot marketing automation
Voorbeeld van een lead nurturing workflow in HubSpot (gevoelige informatie is geanonimiseerd)

Lead scoring

Ook lead scoring wordt tot marketing automation gerekend. Bij lead scoring kwalificeer je leads waardoor je ze beter kunt prioriteren voor opvolging. Je kan leads ook hard valideren met lead scoring door een drempelwaarde te bepalen waarbij de lead pas Sales Qualified wordt bij het bereiken van de waarde.

Marketing automation software scoort leads op basis van bepaalde criteria. Als deze criteria eenmaal bepaald zijn dan worden leads automatisch gescoord. Om deze reden wordt lead scoring gerekend tot marketing automation.

Er zijn in de regel twee categorieën waarop leads gescoord worden:

  • Fit: hoe goed past de lead bij je organisatie?
  • Engagement: in hoeverre geeft de lead signalen van interesse?

Wanneer een lead past bij de organisatie en genoeg interesse toont dan is deze lead klaar voor opvolging van sales.

Lead scoring model

Om het proces van leadgeneratie te professionaliseren, maken we onderscheid tussen verschillende fasen waarin een lead kan verkeren. De belangrijkste zijn:

Marketing qualified leads 

Marketing Qualified Leads (MQL) zijn leads die gekwalificeerd zijn op afgesproken criteria en daarom het lead nurturing proces ingaan. De lead heeft potentie, maar is nog niet klaar voor opvolging van sales.

Sales qualified leads

Sales Qualified Leads (SQL) zijn klaar voor opvolging van sales. De lead is door het lead nurturing proces heen gelopen en heeft gedurende dit proces genoeg signalen van interesse gegeven. Vaak dienen sales qualified leads te voldoen aan een bepaalde lead score. Hier maken marketing en sales gezamenlijke afspraken over.

Sales Qualified Lead (SQL)

Lead scoring in marketing automation software

Hoe ziet een lead scoring model er dan uit in de marketing automation software? Hieronder vind je een voorbeeld van een deel van een lead scoring model in HubSpot.

Je ziet één positief scoring attribuut dat de lead 5 punten oplevert wanneer hij/zij voldoet aan het criterium. Hiervoor moet de lead tussen de 1 en de 5 page views hebben.

Daarnaast zie je in de screenshot ook één negatief scoring attribuut dat een lead -20 punten oplevert wanner hij/zij voldoet aan het criterium, namelijk wanneer de lead een expliciete opt-out heeft op het ontvangen van e-mail van de organisatie.

Lead scoring voorbeeld in HubSpot marketing automation software

Een lead scoring model heeft in de praktijk tig positieve en negatieve attributen die samen de lead score van een contact bepalen. De marketing automation software update de lead score doorlopend op basis van de opgegeven criteria.

Chatbots

De kwaliteit en bruikbaarheid van chatbots neemt het laatste jaar een ware vlucht. De bots worden mede dankzij verbeterde Artificial Intelligence (AI) steeds slimmer, waarmee ze beter en beter in staat zijn om leads en klanten vooruit te helpen in hun koopproces.

We rekenen chatbots tot marketing automation omdat we net als bij email automation workflows inzetten om te bepalen hoe de chatbots reageren op vragen van leads en klanten.

Chatbots helpen leads en klanten op de volgende manieren:

  • Direct antwoord geven op vragen.
  • Verwijzen naar een FAQ pagina, of artikel.
  • Verschillende opties bieden waaruit een lead of klant kan kiezen.
  • De chat overdragen aan een medewerker wanneer de bot niet niet in staat is om te helpen.
  • Tickets voor de helpdesk aanmaken.
  • Een lead of klant opnemen in een inbound campagne en/of workflow.
  • Een lead of klant toevoegen aan een e-maillijst.

Automatische notificaties & taken

Marketing automation software biedt mogelijkheden om op een geautomatiseerde manier notificaties te sturen en hier taken aan te verbinden.

Notificaties worden net als e-mails door workflows getriggerd op basis van bepaalde criteria. Je kunt ze inzetten om je collega's (met name van sales) te attenderen op opmerkelijk gedrag van leads. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een plotselinge toename van interesse bij een lead. Dit mag je zien als een verkoopkans waarop snel ingespeeld dient te worden. Een sales-medewerker kan hier proactief op reageren door dit als aanleiding te nemen voor een persoonlijk contact met de lead.

Marketing automation software

Er zijn diverse marketing automation platforms op de markt. Sommige van deze platforms gaan een stap verder dan alleen marketing automation. Zo is HubSpot naast software voor marketing automation ook voorzien van:

Bright-Hubspot-Esther-HubSpot-Platinum

HubSpot noemt zijn software daarom met recht een inbound marketing platform. Marketo doet dit ook, maar biedt veel minder functionaliteiten.

De bekendste platformen die gezien mogen worden als marketing automation, zijn:

  • HubSpot
  • Marketo
  • Act-On
  • Eloqua
  • Pardot

Tips marketing automation

Tot slot geven we je nog een paar handige tips voor marketing automation:

Tip 1: start eenvoudig

Er is zoveel mogelijk met marketing automation workflows dat je wellicht het spoor bijster raakt, of jezelf verliest in het benutten van alle mogelijkheden.

Onze tip: begin vooral klein en eenvoudig. Zo leer je snel en raak je niet overweldigd. Als je zo te werk gaat dan bouw je professionele workflows voordat je het weet!

Tip 2: volg online trainingen

Marketing automation platforms, zoals HubSpot bieden gratis online trainingen aan om te leren werken met marketing automation. Neem bijvoorbeeld eens een kijkje op de HubSpot Academy.

Bright_RobertJan_liggend_1550x900

Robert-Jan Budding, Inbound Marketing Consultant

Met een live training of workshop verhoog je jouw kennis het snelst. Bij Bright leren we jou alle kneepjes van het vak. Vraag het ons via de chat of maak een afspraak.

- Robert-Jan Budding, Inbound Marketing Consultant

afspraak maken

Tip 3: leg de nadruk op kwaliteit in plaats van kwantiteit

Alles draait om het bieden van waarde aan je doelgroep. Dat is het credo van inbound marketing en dus ook van marketing automation. Ga daarom eerst voor kwaliteit en pas daarna voor kwantiteit. De kwaliteit van je content en hiermee de waarde die het voor jouw leads biedt, is van cruciaal belang!

Tip 4: blijf relevant in e-mails

De beste tijd voor nieuwsbrieven via e-mail ligt achter ons. Bij marketing automation ben je in staat om hyperpersoonlijk en relevant te zijn. Een nieuwsbrief in de inbox met tig artikelen past hier niet goed bij.

Zorg daarom per email voor een 100% focus op één onderwerp. Promoot één contentstuk per mail. Een e-mail is dus gericht op bijvoorbeeld één blogartikel of op één white paper.

Tip 5: maak workflows niet te ingewikkeld of uitgebreid

Het mooie aan marketing automation workflows is dat je er alle kanten mee op kunt. Jouw fantasie begrenst de mogelijkheden, niet de tool. Dit is echter ook het grootste gevaar ervan. Een foutje is snel gemaakt en wordt niet altijd even snel opgemerkt.

Onze tip is daarom om workflows vooral overzichtelijk te houden. Maak ze niet te groot of te lang.

Tip 6: splits workflows op om ze overzichtelijk te houden

Deze tip ligt in het verlengde van de vorige. Heb jij een workflow gemaakt, maar is deze niet overzichtelijk? Of merk je tijdens het bouwen al dat je teveel moet nadenken over wat de workflow nu eigenlijk doet en wanneer? Splits de workflow dan op in twee of drie workflows!

Splits bijvoorbeeld een workflow voor een inbound marketing campagne op in de inbound funnel fasen: bewustwording (TOF), overweging (MOF) en beslissing (BOF). Het enige dat je hoeft in te stellen aan het einde van de TOF en MOF workflow is: zorgen dat je leads naar de volgende workflow gezet worden bij het afronden ervan.

Tip 7: denk wijzigingen in workflows goed door

De reporting- en analytics- functionaliteiten in marketing automation geven jou de handvatten om je inbound campagnes doorlopend te meten en verbeteren.

Wij raden je aan om kleine wijzigingen in de bestaande workflow te maken, maar voor grote wijzigingen een nieuwe workflow te bouwen en de oude te archiveren. Zo houd je je resultaten schoon en overzichtelijk.

Tip 8: maak bij uitbreidingen een nieuwe workflow

Uitbreidingen in bestaande workflows hebben dezelfde nadelen als wijzigingen ervan. De resultaten worden een mengelmoes van de resultaten van vóór de uitbreiding en ná de uitbreiding. Je moet dan zelf onthouden wanneer de uitbreiding heeft plaatsgevonden en wat dat heeft gedaan met je resultaten.

Wij prefereren om uitbreidingen te maken in een nieuwe workflow. Op deze manier houd je het geheel overzichtelijk en houd je je resultaten zo schoon mogelijk.

Tip 9: maak bindende afspraken met Sales

Alignment tussen marketing en sales is erg belangrijk. Met marketing automation ben je in staat om leads te voeden en onderscheid te maken tussen Marketing Qualified Leads (MQL’s) en Sales Qualified Leads (SQL). 

Voordat je dit instelt in de marketing automation software moet er 100% overeenstemming tussen Marketing en Sales zijn over waar MQL’s en SQL’s aan moeten voldoen en wat Marketing en Sales beloven na te komen. Schrijf deze afspraken op, of nog beter: onderteken een Service Level Agreement (SLA).

Tip 10: houd rekening met de buyer persona en zijn of haar buyer journey

De behoeften van de buyer persona gedurende de buyer journey staan in inbound marketing centraal.

Marketing automation workflows dienen volledig ingericht te zijn op het voorzien in deze behoeften. Vergeet daarom niet om gericht onderzoek te doen naar jouw buyer persona’s en hun buyer journey en verwerk de resultaten in de content én in de workflows.

Tip 11: denk aan de AVG-wetgeving bij het sturen van e-mails

Sinds de komst van de AVG-wetgeving heb je expliciete toestemming nodig van leads om te mogen mailen. 

Een vermelding dat leads bij het downloaden automatisch akkoord gaan met het ontvangen van e-mails is niet meer genoeg. Je dient expliciet om toestemming te vragen in het formulier en het formulierveld mag niet standaard op ‘ja’ staan. Dit geldt overigens niet voor klanten. Hun mag je volgens de wet e-mailen tot ze aangeven dat dit niet meer gewenst is.

Extra tip: maak het leads aantrekkelijk om wel toestemming te geven voor het ontvangen van e-mails. Beloof ze een cadeautje, zoals gratis updates van datgene dat ze downloaden, of een gratis e-book.

New call-to-action

Bright_cta-Robert-Jan

Vragen over marketing automation?

Heb je naar aanleiding van deze pagina nog vragen? Of heb je behoefte aan een gratis adviesgesprek? Onze consultants staan voor jou klaar!

afspraak maken