Inbound marketing

Dé marketingmethode die klanten aantrekt!

Wat is inbound marketing?
Home > Kenniscentrum > Inbound marketing

Wat is inbound marketing?

Inbound marketing is een marketing methode waarbij je klanten aantrekt door hen actief vooruit te helpen tijdens het gehele koopproces. Het bieden van waarde staat bij inbound marketing centraal.

In tegenstelling tot outbound marketing, stoor je potentiële klanten niet met boodschappen waar zij niet op zitten te wachten. Daarom richt inbound marketing zich op waardevolle content die op het juiste moment gevonden wordt door je doelgroep. Je bewijst je meerwaarde naar de klant in plaats van dat je deze alleen maar roept.

Het streven van inbound marketing is om potentiële klanten zo vroeg mogelijk in het aankoopproces aan te trekken om vervolgens zoveel mogelijk betekenisvolle ervaringen met hen te creëren. Op deze manier bouw je aan een waardevolle relatie met leads en staat jouw organisatie op een positieve manier op de radar wanneer de tijd rijp is voor het kiezen van een leverancier.

Inbound marketing tools ondersteunen de inbound marketing methode en zorgen ervoor dat het gehele proces schaalbaar is. Zo zorgt marketing automation ervoor dat repeterende marketingtaken geautomatiseerd worden.

Waarom inbound marketing?

Inbound marketing past uitstekend bij het veranderende koopgedrag van de moderne b2b koper. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 71% van alle b2b aankopen start met een online zoekopdracht. Hier komt bij dat slechts 19% van deze potentiële klanten in de beginfase van hun aankoopproces bereid is om te praten met een verkoper.

Het is daarom van cruciaal belang dat je zo vroeg mogelijk gevonden wordt wanneer een potentiële klant op zoek is en dat je van betekenis blijft tijdens het gehele koopproces. Inbound marketing zorgt hiervoor.

Betekenis inbound

Inbound gaat verder dan alleen marketing. Alle afdelingen die in contact staan met klanten zijn gebaat bij de inbound methode. Dit betekent dat Sales, maar ook Service kruipt in de huid van de klant. De hele relatie met de klant is erop gericht te helpen met het realiseren van hun doelen en het wegnemen van eventuele problemen of frictie.

Bij inbound schuif jij de experts van je organisatie naar voren. Een expert die proactief kennis deelt en advies geeft, creëert goodwill bij de klant. Deze goodwill betaalt zich op lange termijn terug.

Ieder koopproces kent pijnpunten en momenten van frictie voor de klant. Denk aan informatie die niet voorhanden is, tegenstrijdige antwoorden op vragen, of communicatie die niet vlekkeloos verloopt. Het doel van inbound is om deze pijnpunten en frictie weg te nemen. Hier is een Marketing, Sales en Service afdeling voor nodig die samenwerken als één geoliede machine.

Voor verkopers kan het even vreemd zijn om niet direct te praten over hun product, maar vergelijk het maar eens met een dokter. Die vraagt eerst wat de klachten zijn, vervolgens doet hij onderzoek en maakt hij een analyse. Daarna pas komt hij met een oplossing. Dit is precies wat er gebeurt in inbound marketing.

Wat is outbound dan?

Wat is dan outbound zul je je wellicht afvragen? De verschillen tussen inbound en outbound zitten in de kanalen én in de content. Outbound maakt gebruik van kanalen die zenden en meestal klanten storen met waar ze eigenlijk mee bezig zijn. Denk aan een advertentie in een blad, een telemarketingbureau dat tijdens etenstijd belt, of radio & tv reclame.

De boodschap is bij outbound puur gefocust op het zenden van productinformatie. Dit betekent overigens niet dat we in inbound het product niet onder de aandacht brengen. Dit doen we wel degelijk, maar alleen op het juiste moment: wanneer het relevant is en het de klant verder helpt.

Outbound komt voort uit de tijd dat marketing eenrichtingscommunicatie was. De mogelijkheden om een reactie te krijgen van de klant waren over het algemeen beperkt, dus je werd vanzelf geneigd te “schreeuwen” dat je het beste product had.

Om merk- en productbekendheid te krijgen, is outbound nog altijd een belangrijk marketinggebied. Het heeft dan ook zeker nog een functie, maar je moet het op verstandige manier -in combinatie met inbound- inzetten.

Inbound marketing middelen

Bij inbound marketing maak je gebruik van een combinatie van moderne online marketing middelen. Deze middelen ondersteunen het inbound marketing proces en zorgen ervoor dat je in staat bent om je online marketing activiteiten te schalen.

De belangrijkste inbound marketing middelen zijn:

  1. Content marketing: Content marketing is dé manier om content te creëren die afgestemd is op de buyer persona (je ideale klant) en de fases van de buyer journey (klantreis). Wanneer je inbound vergelijkt met een motor dan is content marketing de brandstof die de motor doet draaien. 
  2. SEO: SEO zorgt ervoor dat jouw content gevonden wordt op de momenten dat de potentiële klant op zoek is. SEO is het belangrijkste en duurzaamste middel om op lange termijn vindbaar te zijn en de juiste bezoekers naar je website te trekken.
  3. Social media: Op social media delen professionals ervaringen met elkaar en heb je de unieke mogelijkheid om in conversatie te gaan met je potentiële klant. Dit past uitstekend bij de inbound marketinggedachte. 
  4. Marketing automation: Met marketing automation ben je in staat om een betekenisvolle relatie op te bouwen met leads en klanten en dit tevens te schalen. Zo stuur je persoonlijke e-mails op basis van interesses en interactie en help je leads en klanten vooruit wanneer het hun uitkomt met slimme chat bots.
  5. Zoekmachine adverteren: Niet iedereen is het erover eens dat zoekmachine advertenties passen bij inbound marketing. Echter, bij Cliptoo vinden we van wel. Zoekmachine advertenties zijn namelijk pas zichtbaar wanneer iemand actief op zoek is en ze passen precies bij de zoekopdracht. Hiermee zijn de advertenties even hulpvaardig als de natuurlijke zoekresultaten en is het een prima inbound marketing middel!

Inbound marketing strategie

Een inbound marketing strategie is helemaal afhankelijk van de doelen die jij wil realiseren met inbound. Ga je met name voor leadgeneratie? Of is jouw streven om thought leader te worden in jouw markt? Dat maakt nogal een verschil.

Begin daarom eerst met het bepalen van doelstellingen. Maak deze doelstellingen SMART en verbind er KPI’s aan zodat je in staat bent om resultaten te monitoren.

Doe daarnaast gericht onderzoek naar de doelgroep. Als je je potentiële klanten daadwerkelijk vooruit wilt helpen, moet je ze door en door kennen.

Wij raden aan om met een buyer persona onderzoek je ideale klant en zijn/haar buyer journey in kaart te brengen. Daarnaast helpt een zoekwoorden onderzoek je niet alleen met SEO en adverteren op Google, maar ook met het doorgronden van de online behoefte en taalgebruik van je doelgroep.

Het is het overzichtelijk om bij je inbound strategie het inbound marketing model van HubSpot te volgen. Hiermee denk je na over inbound in drie belangrijke stappen (doelen):

  • Aantrekken (attract)
  • Betrekken (engage)
  • Enthousiasmeren (delight)
Inbound marketing strategie: Attract, Engage & Delight

1. Aantrekken

Om te beginnen is het belangrijk om relevante bezoekers naar jouw website te trekken. Zonder bezoekers heb je geen bereik en ook geen mogelijkheden om leads te genereren. Daarom is dit stap één in inbound marketing model.

Jouw inbound marketing strategie dient deze doelstelling te ondersteunen. Zo is een SEO plan een belangrijk onderdeel van bijna iedere inbound marketing strategie. Naast SEO kun je ook denken aan een plan voor het binnenhalen van relevante bezoekers via Google Ads, Social media en online platformen. Blogging is bijvoorbeeld een goede manier om je bereik te verhogen en zal op zowel korte als lange termijn een vruchtbaar onderdeel vormen van je inbound marketing strategie.

2. Betrekken

De volgende stap is om je bezoekers te engageren zodat het vertrouwen in jouw bedrijf groeit. Uiteindelijk moet dit resulteren in actie: bijvoorbeeld het downloaden van een white paper, het starten van een trial, of het aanvragen van een demo.

Het doel in deze fase is leadgeneratie, maar ook om meer over leads te leren zodat je nog beter kan helpen bij het oplossen van hun problemen.

3. Enthousiasmeren

Nu komt de moeilijkste stap in het inbound marketing proces. Jouw leads moeten daadwerkelijk enthousiast worden over jouw bedrijf.

Dit is alleen mogelijk wanneer je jouw leads en klanten keer op keer voedt met hulpvaardige informatie. Deze informatie moet zoveel mogelijk afgestemd zijn op de persoon. Dit proces heet lead nurturing. Het schalen van lead nurturing wordt mogelijk gemaakt door marketing automation.

Sterk inbound marketing voorbeeld

Voorbeeld 1

Een sterk inbound marketing voorbeeld vind je bij HubSpot. Zij hebben niet alleen de term inbound verzonnen, maar passen inbound marketing ook zelf toe onder het motto ‘practice what you preach’.

Het lijkt wellicht gekleurd om dat te zeggen want Bureau Bright is een HubSpot inbound marketing bureau, maar dit is precies hoe Wouter Gijsbertsen (Partner Bureau Bright) bij HubSpot terecht is gekomen.

Wouter was in 2013 op zoek naar inspiratie over online marketing en stuitte op het blog van HubSpot. Ondanks dat Wouter op dat moment nog niet wist wat HubSpot was of deed, waardeerde hij de kennis die hij daar opdeed.

Na verloop van tijd kwam Wouter op een natuurlijke manier in aanraking met de producten van HubSpot dankzij lead nurturing. Op dat moment was hij eigenlijk al “verkocht”, want HubSpot had hem keer op keer voorzien van gedegen online marketing kennis. Een uitstekend voorbeeld van inbound marketing dus!

Voorbeeld 2

Hoewel de term inbound is uitgevonden door HubSpot, is de gedachte erachter niet nieuw. Om dit te illustreren verwijzen we naar één van de oudste inbound marketing voorbeelden die wij kunnen bedenken. De Michelingids van bandenfabrikant Michelin.

Deze gids werd voor het eerst uitgebracht in 1900 en was toen nog gratis verkrijgbaar. De gids bevatte destijds geen haute cuisine restaurants, maar gewoon goede wegrestaurants met een nette prijs. Daarnaast stond de gids vol met tips, bijvoorbeeld om een band te verwisselen.

Hiermee hielp Michelin de doelgroep (de automobilist) actief vooruit en dachten ze verder dan alleen hun product. Een sterk voorbeeld van de inbound marketing methode.

Inbound marketing tools

Er zijn diverse tools op de markt die jou kunnen helpen met inbound marketing. Eerder op deze pagina heb je gelezen welke online marketing middelen belangrijk zijn voor inbound.

Alle tools die deze middelen ondersteunen mag je zien als inbound marketing tools. Zo is een SEO tool, tevens een inbound marketing tool.

Enkele voorbeelden van inbound marketing tools zijn:

  • SEO tools, zoals SEMrush en Moz
  • Social media tools, zoals HootSuite
  • Content marketing tools, zoals een contentkalender
  • Marketing automation tools, deze tools zijn in de regel onderdeel van een inbound marketing platform.
  • SEA tools, zoals Google Ads, of de zoekwoordplanner van Google.

Inbound marketing platformen

Er zijn echter ook inbound tools op de markt die zo compleet zijn dat we ze marketing automation of zelfs inbound platformen mogen noemen. Een aantal belangrijke spelers op deze markt zijn:

  • HubSpot
  • Marketo
  • Act-On
  • Eloqua
  • Pardot

Bureau Bright kiest 100% voor HubSpot. De belangrijkste reden hiervoor is dat voor ons HubSpot de meest gebruiksvriendelijke en complete inbound marketing software is voor het b2b bedrijf. Daarnaast is het platform uitstekend schaalbaar waarmee het geschikt is voor zowel kleine als grote ondernemingen.

Dat HubSpot de grondlegger is van inbound marketing en zelf op een uitstekende manier inbound marketing bedrijft, vinden wij een prettige, bijkomstige gedachte.

Inbound marketing platformen brengen vele functionaliteiten bij elkaar in één omgeving. Hiermee worden diverse losse tools overbodig. De belangrijkste functionaliteiten zijn:

  • Marketing automation
  • Bloggen
  • SEO
  • Social media
  • Lead scoring
  • Content Management Systeem (CMS)
  • Analytics

Marketing automation

De oorsprong van marketing automation ligt in de email marketing. Hoewel email marketing nog altijd een kernfunctie is van marketing automation, is het tegenwoordig veel méér dan dat.

Email marketing en lead nurturing

Met marketing automation ben je in staat om emails gericht naar bepaalde personen te sturen op basis van hun interesses en interacties op jouw website. Dit noemen we lead nurturing, omdat we leads “voeden” met hulpvaardige informatie. Lead nurturing is mogelijk dankzij intelligente workflows die op basis van triggers en criteria leads voorzien van de meest relevante informatie.

Notificaties

Daarnaast stuur je met marketing automation ook persoonlijke notificaties naar bijvoorbeeld Sales op basis van interacties of statusveranderingen van leads op jouw website.

Chat bots

Tot slot nemen intelligente chat bots een toevlucht in marketing automation. Deze bots automatiseren tevens repeterende marketing taken, zoals het beantwoorden van vragen of het verwijzen naar een FAQ artikel.

SEO

Zoals je hebt gelezen, is een goede vindbaarheid cruciaal voor het succes van inbound marketing. Dit gaat niet vanzelf. Om deze reden heeft goede inbound marketing software verschillende SEO functionaliteiten. HubSpot heeft er diverse, maar de meest innovatieve is de topic cluster functionaliteit.

Social media

Op social media ga jij de conversatie aan met potentiële klanten. Inbound software helpt je hierbij met social media monitoring en social media planning.

Lead scoring

Je wil natuurlijk alleen goed gekwalificeerde leads overdragen aan Sales. Lead scoring helpt je hierbij. Je bent hiermee in staat om leads te valideren op de combinatie van fit (hoe goed past de lead bij jou) en interactie (hoe actief is de lead op jouw website).

CMS

Voor veel organisaties is gebruiksvriendelijkheid een belangrijke factor. En terecht! Lang niet iedere marketeer is technisch onderlegt, maar er wordt in inbound marketing wel van hen verwacht dat ze technisch werk verrichten, zoals het bouwen van websitepagina’s en landingspagina’s. Voor de meeste marketeers is het daarom een verademing om te werken met één intuïtief platform. De integratie van een volledig CMS binnen een inbound marketing platform biedt dan uitkomst!

Analytics

Last but not least: inbound marketing software biedt uitgebreide analytics. Denk aan dashboards, KPI’s, grafieken en nog veel meer. Statistieken zijn inzichtelijk op drie assen:

  • Content analytics
  • Kanaal analytics
  • Contact analytics (marketing sales funnel)

Alles om jou de middelen te geven om campagnes continu te verbeteren op basis van behaalde resultaten.

Tips & advies

We sluiten deze pagina af met enkele concrete tips op het gebied van inbound marketing:

Tip 1: krijg het management mee

Inbound brengt belangrijke veranderingen met zich mee. Niet alleen in de manier van werken, maar ook in de manier van denken. Zorg dat je het management mee krijgt hierin.

Inbound heeft bewezen effectief te zijn in het realiseren van de bedrijfsdoelen, zoals het verhogen van de omzet en het werven van nieuwe klanten. Gebruik dit bewijs om het management aan boord te krijgen en hiermee budget en commitment te ontvangen.

Het management zorgt voor de accordering van het budget, maar daarnaast hebben managers een grote invloed op veel mensen in je organisatie. Neem hen daarom uitgebreid mee in de denkwijze, mijlpalen en successen en zorg dat zij dit uitdragen.

Tip 2: borg de kennis binnen je organisatie

De nieuwe kennis moet geborgd worden binnen het hele team en dat is niet alleen Marketing. Sales vervult een cruciale rol in het inbound proces. Daarnaast vervult ook de Service afdeling een belangrijke rol naar klanten die niet onderschat mag worden. Idealiter werken deze afdelingen samen als één entiteit.

Tip 3: ga niet maandenlang plannen voordat je begint

Bij inbound marketing past een Agile werkwijze. Dit betekent dat je niet tracht om alles tot op de puntjes uit te denken voordat je begint, maar dat je start zodra de nieuwe werkwijze meerwaarde biedt. Vervolgens verbeter je de website en campagnes doorlopend op basis van behaalde resultaten. Praktisch voorbeeld: publiceer content zodra deze gereed is.

Tip 4: maak een inbound game plan

Agile werken betekent niet dat je zonder plan te werk gaat. Voor succes heb je een inbound marketing strategie nodig. Zorg echter dat je inbound plan pragmatisch is van opzet, zodat je er direct mee aan de slag kan.

Begin altijd met het definiëren van je doelstellingen. Evalueer dan waar je nu staat. Met deze voorbereiding weet je wat er gedaan moet worden om te komen waar je heen wilt.

Indien je onderstaande zaken nog niet hebt uitgevoerd, vervolg je met:

  • Buyer persona onderzoek: leer de behoeften van je potentiële klanten kennen.
  • Buyer journey: leer de ins & outs van het koopproces.
  • Content mapping: verbindt content met de behoeften in het koopproces.

Tip 5: bespaar niet op inbound marketing tools

Een tool is slechts een middel, geen doel. Maar om je doelen te behalen heb je de juiste hulpmiddelen nodig. Natuurlijk is het mogelijk om inbound marketing te bedrijven met (bijna) gratis tools, maar dit is veel minder efficiënt en effectief. Er ontstaan dan diverse verborgen kosten, zoals een onevenredige aanslag op de capaciteit van het marketingteam.

Bedenk ook dat Marketing én sales activiteiten uitvoeren die van betekenis zijn het leadproces. De resultaten van deze inspanningen dienen bij elkaar gebracht te worden zodat er één bron van waarheid ontstaat. Het werken met losse systemen vereist gecompliceerde koppelingen die betaald en onderhouden moeten worden.

Goede inbound marketing software betaalt zichzelf op termijn terug!

Tip 6: besteed voldoende aandacht aan conversie funnels

Alleen als je bezoekers beter leert kennen, ben je in staat om hen op gepaste wijze te helpen. Daarom is het belangrijk om bezoekers te converteren naar leads om vervolgens deze leads te kunnen kwalificeren.

Zorg dat bezoekers gated content (content achter formulieren) eenvoudig vinden. Gebruik bijvoorbeeld in het oog springende CTA’s in blogartikelen.

Tip 7: maak een aantrekkelijke landingspagina

Met tip 6 weten bezoekers je landingspagina’s te vinden. Nu is het zaak om hen aan te zetten tot downloaden. Zorg daarom voor een aantrekkelijke landingspagina die kort maar krachtig vertelt wat de lead krijgt en ermee wint (what is in it for them). Bij voorkeur is het formulier te zien boven de vouw (scrollen niet nodig). Het helpt ook om het contentaanbod te visualiseren. Beelden spreken meer dan duizend woorden.

Tip 8: zorg voor krachtige en persoonlijke lead nurturing

Met één download ben je er nog lang niet. Het opbouwen van een betekenisvolle relatie met de lead kost tijd. Verras je leads keer op keer met informatie die hen vooruit helpt en die is afgestemd op hun interesses en gedrag. Dit maak je mogelijk met marketing automation.

Tip 9: meten, meten, meten

Inbound marketing is geen kwestie van instellen en vergeten. Misschien is de term marketing automation een klein beetje misleidend om deze reden. Blijf altijd meten op basis van je doelstellingen en bijbehorende KPI’s. Zo weet je of je op weg bent naar succes. Is dit niet zo? Stuur dan tijdig bij.

Tip 10: verdiep je in je buyer persona

Je buyer persona stelt je ideale klant voor. Om je klant optimaal te helpen, moet je je verdiepen in zijn/haar leefwereld. Welke ambities, taken en eigenschappen heeft deze persoon? En welke pijnpunten en succesfactoren komt hij/zij tegen tijdens de buyer journey (klantreis)? Twee vormen van onderzoek helpen je hierbij: buyer persona onderzoek en zoekwoorden onderzoek.

Tip 11: stop niet wanneer een lead een klant is geworden

Wanneer je een lead eindelijk omzet naar een klant is het geen tijd om achterover te leunen. De beste ambassadeurs van je bedrijf zijn je klanten. Ga daarom samen met Sales en Service voor klanten die reclame maken voor jouw bedrijf! Vergeet hierbij niet wat je met inbound marketing kan betekenen. Denk bijvoorbeeld aan gebruikershandleidingen, FAQ’s en chat bots die jouw klanten het leven makkelijker maken.

CTA-Marieke_1440x990-grijs

Advies nodig over inbound marketing?

Heeft jouw onderneming uitdagingen met betrekking tot het realiseren van groei in marketing en sales? Onze consultants staan voor jou klaar!
Plan een adviesgesprek