Content marketing

Wat is content?

Heel even een stapje terug, want het is belangrijk om een uniform beeld te hebben van wat content precies is en welke vormen er zijn.

Content betekent in deze context simpelweg inhoud. Het lastige is dat dit een te algemeen begrip is. Op een website valt een tekst, afbeelding of video onder content. Maar ook een white paper, e-book, of case studie is content. Daarom is wat structuur gewenst.

Basiselementen

Content bestaat altijd uit: tekst, beeld, of geluid, of een combinatie daarvan. Met deze drie basiselementen, zijn door de jaren heen legio contentvormen ontstaan.

Contentvormen

Content komt in diverse vormen:

Onderstaande contentvormen worden veelvuldig in content marketing ingezet:

• Artikelen: blogartikelen, interviews, case studies etc.
• Berichten:  nieuwsberichten, persberichten etc.
• White papers & e-books
• Video’s: vlogs, uitlegvideo’s etc.
• Visualisaties: infographics, grafieken, modellen
• Handleidingen: how to’s, stappenplannen etc.
• Checklists
• FAQ’s

Waarom is content marketing effectief?

Content marketing werkt omdat potentiële klanten het op lange termijn waarderen wanneer je keer-op-keer helpt en daarmee hun problemen oplost. Ze leren jou kennen als een probleemoplosser. De gedacht is dat als je dit goed en consistent doet, zij jouw hulp uiteindelijk zullen belonen met een opdracht.

De wet van wederkerigheid speelt hierbij een belangrijke rol, deze luidt:

Wederkerigheid is de onderlinge verplichting binnen een relatie om een gift te beantwoorden met een tegengift. (bron: Wikipedia)

Deze wet werkt eigenlijk heel simpel: als je iets doet voor een ander, dan voelt de ander zich verplicht om iets terug te doen. Dit geldt zeker als je keer-op-keer iets doet voor de ander, zoals bij content marketing. Je geeft eerst, voordat je neemt.

Geloof je niet dat dit echt zo werkt? Denk dan maar eens aan de snoepjes die je bij je restaurant-rekening krijgt. De enige reden hiervoor, is de wet van wederkerigheid. Klanten geven dan namelijk meer fooi! Prof. Robert B. Cialdini toonde met het pepermunt-experiment zelfs aan dat het geven van meer snoepjes resulteert in een hogere fooi (Cialdini, 2016).

Content marketing is het best te omschrijven als een vliegwiel. Het kan moeizaam zijn om op gang te brengen, maar eenmaal draaiend, is het niet meer te stoppen! Het vliegwiel ontstaat pas echt wanneer jij je potentiële klanten oprecht verrast met jouw content. Veel van hen zullen geneigd zijn de content te delen via bijvoorbeeld social media. Dan vermenigvuldigt je bereik pas echt!

Contentstrategie in 8 stappen

Een doordachte contentstrategie is de fundering voor goede content marketing. Volg onderstaande stappen om een contentstrategie te vormen voor jouw organisatie.

1. Bepaal doelstellingen
2. Buyer persona onderzoek
3. Content marketing audit
4. Content marketing plan
5. Content mapping
6. Content planning
7. Contentcreatie
8. Evaluatie & optimalisatie

1. Content marketing doelstellingen bepalen

Content marketing doelstellingen liggen in lijn met andere marketingdoelstellingen. Bij Bright Digital adviseren we content marketing te zien als een belangrijk onderdeel in een inbound marketing strategie.

In het inbound marketing model, zijn er drie verschillende stappen die als mijlpalen gezien mogen worden:

1. Attract
2. Engage
3. Delight

Content marketing doelen leid je hieruit af. Analyseer daarbij ook waar de meeste winst te behalen valt om de juiste prioriteiten te stellen. Blijft het aantrekken van nieuwe bezoekers achter op de website? Maak daar dan een prioriteit doelstelling van. Zit het wel goed met het aantal bezoekers, maar weet je ze niet te converteren naar voldoende leads? Maak dan van leadgeneratie de primaire doelstelling.

Het is ook mogelijk om aanvullend ‘softe’ doelen te bepalen voor content marketing. Zo is een veelgehoord doel: thought leadership. Dit betekent dat de markt je ziet als expert binnen je vakgebied. Als leider binnen je vakgebied zelfs. Dit soort doelen kunnen inspirerend werken, maar het nadeel is dat ze heel lastig SMART te maken zijn.

2. Leer de behoeften van je buyer persona’s kennen

Het streven bij zowel content marketing als inbound marketing, is om de potentiële klant optimaal vooruit te helpen. Hier is diepgaande kennis van de doelgroep voor nodig.

Een buyer persona onderzoek geeft je inzicht in de behoeften van je ideale klant. Ons advies is daarom om dit onderzoek zo vroeg mogelijk uit te voeren in het proces. De inzichten die je opdoet, helpen je geheid op weg.

Daarnaast is een zoekwoorden onderzoek een uitstekende aanvulling. Dit onderzoek wordt ten onrechte puur geassocieerd met SEO. Dit is zonde, want een zoekwoorden onderzoek geeft behalve SEO-inzichten ook gedetailleerd inzicht in de (online) behoeften van de doelgroep en de terminologie die zij hanteren.

3. Content marketing audit

Tijd om te inventariseren waar je nu staat. Dit doe je met een content marketing audit. Je inventariseert welke inspanningen er zijn gedaan, welke output dit heeft opgeleverd en wat de resultaten waren.

Inventariseer hierbij ook of er voor iedere fase in de buyer journey voldoende content beschikbaar is. De reis die de klant maakt op weg naar een aankoop en de veranderende behoeften die hiermee gepaard gaan, vormen namelijk een belangrijk onderdeel van de content marketing denkwijze.

4. Content marketing plan

Een plan van aanpak voor content marketing hoeft geen hoogdravend plan te zijn. Juist een pragmatisch plan heeft een hogere kans om tot uitvoering te komen. Houd je plan daarom kort, maar krachtig.

Essentiële elementen

Kort, maar krachtig dus. Hoe kort een plan ook is, er zijn een aantal zaken die niet mogen ontbreken:

• Uiteenzetting van doelstellingen en bijbehorende KPI’s.
• Hoe je de doelstellingen denkt te bereiken.
• De plaats (en mate van) content marketing in verhouding tot andere marketingmethoden.
• Waar je content marketing gaat inzetten: welke thema’s, campagnes, PMC’s?
• Wat er nodig is voor de uitvoering: mensen, processen en systemen

Content marketing modellen

Modellen helpen je om het content marketing plan structuur en vorm te geven. Twee pragmatische modellen zijn:

3H model

Dit model deelt je content op in drie soorten:

1. Hero content: deze content is bedoeld om bereik te creëren. het heeft een hoge aantrekkingskracht en share factor.
2. Hub content: deze content zorgt voor een consistent bereik bij je doelgroep en wordt meestal periodiek aangeboden aan de doelgroep via bijvoorbeeld email marketing.
3. Help content: dit is de basis van content marketing. Deze content wordt gevonden (met een handje hulp van SEO) omdat het klanten actief vooruit helpt.

De piramidevorm van het model geeft aan dat hoe verder je naar beneden gaat in de piramide, je meer content nodig hebt. Je hebt dus meer help content nodig dan hub content en je hebt meer hub content nodig dan hero content.

6C model

Het 6C model draait om het maken van de juiste combinaties. Het model kent de volgende zes C’s:

• Channels: de kanalen waarmee je de content verspreidt.
• Content: de soorten en typen content.
• Community: de plaatsen waar content gedeeld wordt.
• Crossmedia: de mate waarin verschillende kanalen door elkaar worden gebruikt.
• Comfort: het gemak waarmee de klant de content tot zich kan nemen en delen.

Tip:
De juiste combinatie van kanaal en aangepaste content voor dat kanaal, bevorderen comfort. Hiermee wordt de interactie (engagement) versterkt en zal de potentiële klant eerder reageren, de content delen en zich betrokken voelen.

5. Content mapping

Content maps helpen je om tot contentideeën te komen voor content marketing campagnes.

In de content map staan de buyer journey fasen centraal, want we hebben de ambitie om voor iedere fase in het koopproces de juiste content te creëren voor de potentiële klant.

Voor iedere buyer journey fase definieer je:

1. De hoofdvraag van de buyer persona.
2. Zoveel mogelijk deelvragen die afgeleid zijn van de hoofdvraag.

Vervolgens doe je met een klein team van maximaal 6 personen contentideeën op. De content dient antwoorden en/of oplossingen te bieden op de vragen van de buyer persona. Om deze reden is een buyer persona onderzoek -voorafgaand aan content mapping- essentieel!

Wanneer de contentideeën zijn gevormd, bepaal je welke contentvormen het beste passen bij de ideeën. Probeer om in deze fase meer ideeën op te doen dan dat je nu in uitvoering kan brengen. Op deze manier heb je nog stof voor de toekomst!

Wanneer gebruik je welke contentvorm?

Wanneer je welke content gebruikt, is afhankelijk van je buyer persona en contentstrategie. Echter, om inspiratie op te doen, biedt de Content Marketing Matrix van Smart Insights uitkomst.

In de matrix vind je de vier contenttypen in de vorm van vier kwadranten. De contentvormen zijn binnen de kwadranten geplaatst. Zoals je ziet, worden de contenttypen ‘Entertain’ en ‘Educate’ gerelateerd aan het begin van de buyer journey en de contenttypen ‘Inspire’ en ‘Convince’ aan het einde ervan.

Pin jezelf er niet op vast

Gebruik de Content Marketing Matrix om inspiratie op te doen, maar niet meer dan dat. Hier bedoelen we mee: pin jezelf er niet op vast. Bijvoorbeeld: in de matrix wordt een artikel (article) in verband gebracht met de beginfasen van de buyer journey en deze contentvorm wordt geplaatst op het snijvlak van educate en entertain.

Dit is niet gek, want veel artikelen zijn inderdaad geschreven voor de bewustwordingsfase en hebben als doel om de lezer iets te leren op een (licht) vermakelijke manier. Echter, artikelen kunnen ook heel goed ingezet worden aan het eind van de buyer journey en kunnen dus wel degelijk geschreven worden om de lezer te overtuigen of inspireren. Het is maar net wat voor soort artikel je schrijft.

6. Contentplanning

Het is wijs om alle content vooraf in te plannen. Op deze manier blijf je weldoordacht en consistent onder de aandacht van de doelgroep. Daarnaast weet het hele team waar het aan toe is en wat er wanneer gedaan moet worden.

Content plan je in met behulp van een contentkalender. Je neemt hierin op:

• Contentcreatie: wanneer wordt de content gecreëerd?
• Contentpublicatie: wanneer wordt de content gepubliceerd?
• Contentdistributie: wanneer wordt de content gedistribueerd?

Een digitale contentkalender is een handig hulpmiddel om deze zaken te plannen en om direct taken toe te wijzen aan teamleden.

7. Contentcreatie

In de voorgaande fasen zijn alle voorbereidingen getroffen om op een doordachte en planmatige manier content te creëren. Nu is het tijd om te gaan schrijven! (en/of opnemen).

Tips voor contentcreatie

• Buyer persona centraal: zet de behoeften van je buyer persona centraal bij het schrijven.
• Maak een raamwerk: begin met puntsgewijs op te schrijven wat je wil behandelen en bedenk vervolgens een werktitel en subkoppen voor de tekst.
• Zorg voor structuur: zorg dat een tekst altijd een duidelijke inleiding, kern en conclusie heeft.
• Zet storytelling in: vertel een verhaal, of gebruik een anekdote. Dit sleept mensen mee in hetgeen dat je wil overbrengen.
• Review: lees de tekst op een ander moment opnieuw door. Doe dit op het moment van de dag wanneer je het meest scherp bent.
• Gebruik beelden: een beeld zegt meer dan 1000 woorden. Zet je boodschap kracht bij met zelfgemaakte beelden. Dit hoeven niet altijd meesterwerken te zijn!
• Besteed aandacht aan de titel: bedenk de finale titel op het eind, zodat deze precies de lading dekt. Besteed veel aandacht aan de titel. Dit is een bepalende factor voor mensen om je tekst wel of niet te lezen!

8. Evaluatie & optimalisatie

In stap 1 heb je doelstellingen bepaald voor content marketing. In deze fase monitor je of deze doelstellingen worden gehaald.

Natuurlijk is het succes van content marketing, niet alleen afhankelijk van de kracht van de content. De marketingkanalen spelen altijd een belangrijke rol en wanneer leadgeneratie een doelstelling is, speelt ook conversie een cruciale rol.

Uiteraard is het bij content marketing belangrijk om de kwaliteit van de content te evalueren. Er zijn een aantal KPI’s in Google Analytics die je hierbij kunnen helpen. Denk aan sessieduur en bouncepercentage. Het is echter wel belangrijk om te beseffen dat aan deze KPI’s wat haken en ogen zitten. Zo wordt de sessieduur beïnvloed door het bouncepercentage. Daarnaast zijn er wat andere overwegingen die je mee dient te nemen wanneer je stuurt op deze KPI’s.