Wat is het? Uitleg & contentstrategie
Content marketing is een marketingmethode waarbij potentiële klanten worden gebonden door hen te voorzien van content die hen daadwerkelijk vooruit helpt.
De focus ligt bij deze vorm van marketing niet op het product of dienst, maar op de toegevoegde waarde voor de (potentiële) klant.
Heel even een stapje terug, want het is belangrijk om een uniform beeld te hebben van wat content precies is en welke vormen er zijn.
Content betekent in deze context simpelweg inhoud. Het lastige is dat dit een te algemeen begrip is. Op een website valt een tekst, afbeelding of video onder content. Maar ook een white paper, e-book, of case studie is content. Daarom is wat structuur gewenst.
Content bestaat altijd uit: tekst, beeld, of geluid, of een combinatie daarvan. Met deze drie basiselementen, zijn door de jaren heen legio contentvormen ontstaan.
Onderstaande contentvormen worden veelvuldig in content marketing ingezet:
Hubspot onderscheidt de volgende contentvormen:
Content marketing werkt omdat potentiële klanten het op lange termijn waarderen wanneer je keer-op-keer helpt en daarmee hun problemen oplost. Ze leren jou kennen als een probleemoplosser. De gedacht is dat als je dit goed en consistent doet, zij jouw hulp uiteindelijk zullen belonen met een opdracht.
De wet van wederkerigheid speelt hierbij een belangrijke rol, deze luidt:
Wederkerigheid is de onderlinge verplichting binnen een relatie om een gift te beantwoorden met een tegengift. (bron: Wikipedia)
Deze wet werkt eigenlijk heel simpel: als je iets doet voor een ander, dan voelt de ander zich verplicht om iets terug te doen. Dit geldt zeker als je keer-op-keer iets doet voor de ander, zoals bij content marketing. Je geeft eerst, voordat je neemt.
Geloof je niet dat dit echt zo werkt? Denk dan maar eens aan de snoepjes die je bij je restaurant-rekening krijgt. De enige reden hiervoor, is de wet van wederkerigheid. Klanten geven dan namelijk meer fooi! Prof. Robert B. Cialdini toonde met het pepermunt-experiment zelfs aan dat het geven van meer snoepjes resulteert in een hogere fooi (Cialdini, 2016).
Content marketing is het best te omschrijven als een vliegwiel. Het kan moeizaam zijn om op gang te brengen, maar eenmaal draaiend, is het niet meer te stoppen! Het vliegwiel ontstaat pas echt wanneer jij je potentiële klanten oprecht verrast met jouw content. Veel van hen zullen geneigd zijn de content te delen via bijvoorbeeld social media. Dan vermenigvuldigt je bereik pas echt!
Een doordachte contentstrategie is de fundering voor goede content marketing. Volg onderstaande stappen om een contentstrategie te vormen voor jouw organisatie.
Content marketing doelstellingen liggen in lijn met andere marketingdoelstellingen. Bij Cliptoo adviseren we content marketing te zien als een belangrijk onderdeel in een inbound marketing strategie.
In het inbound marketing model, zijn er drie verschillende stappen die als mijlpalen gezien mogen worden:
Content marketing doelen leid je hieruit af. Analyseer daarbij ook waar de meeste winst te behalen valt om de juiste prioriteiten te stellen. Blijft het aantrekken van nieuwe bezoekers achter op de website? Maak daar dan een prioriteit doelstelling van. Zit het wel goed met het aantal bezoekers, maar weet je ze niet te converteren naar voldoende leads? Maak dan van leadgeneratie de primaire doelstelling.
Het is ook mogelijk om aanvullend ‘softe’ doelen te bepalen voor content marketing. Zo is een veelgehoord doel: thought leadership. Dit betekent dat de markt je ziet als expert binnen je vakgebied. Als leider binnen je vakgebied zelfs. Dit soort doelen kunnen inspirerend werken, maar het nadeel is dat ze heel lastig SMART te maken zijn.
Het streven bij zowel content marketing als inbound marketing, is om de potentiële klant optimaal vooruit te helpen. Hier is diepgaande kennis van de doelgroep voor nodig.
Een buyer persona onderzoek geeft je inzicht in de behoeften van je ideale klant. Ons advies is daarom om dit onderzoek zo vroeg mogelijk uit te voeren in het proces. De inzichten die je opdoet, helpen je geheid op weg.
Daarnaast is een zoekwoorden onderzoek een uitstekende aanvulling. Dit onderzoek wordt ten onrechte puur geassocieerd met SEO. Dit is zonde, want een zoekwoorden onderzoek geeft behalve SEO-inzichten ook gedetailleerd inzicht in de (online) behoeften van de doelgroep en de terminologie die zij hanteren.
Tijd om te inventariseren waar je nu staat. Dit doe je met een content marketing audit. Je inventariseert welke inspanningen er zijn gedaan, welke output dit heeft opgeleverd en wat de resultaten waren.
Inventariseer hierbij ook of er voor iedere fase in de buyer journey voldoende content beschikbaar is. De reis die de klant maakt op weg naar een aankoop en de veranderende behoeften die hiermee gepaard gaan, vormen namelijk een belangrijk onderdeel van de content marketing denkwijze.
Een plan van aanpak voor content marketing hoeft geen hoogdravend plan te zijn. Juist een pragmatisch plan heeft een hogere kans om tot uitvoering te komen. Houd je plan daarom kort, maar krachtig.
Kort, maar krachtig dus. Hoe kort een plan ook is, er zijn een aantal zaken die niet mogen ontbreken:
Modellen helpen je om het content marketing plan structuur en vorm te geven. Twee pragmatische modellen zijn:
Dit model deelt je content op in drie soorten:
De piramidevorm van het model geeft aan dat hoe verder je naar beneden gaat in de piramide, je meer content nodig hebt. Je hebt dus meer help content nodig dan hub content en je hebt meer hub content nodig dan hero content.
Het 6C model draait om het maken van de juiste combinaties. Het model kent de volgende zes C’s:
Tip:
De juiste combinatie van kanaal en aangepaste content voor dat kanaal, bevorderen comfort. Hiermee wordt de interactie (engagement) versterkt en zal de potentiële klant eerder reageren, de content delen en zich betrokken voelen.
Content maps helpen je om tot contentideeën te komen voor content marketing campagnes.
In de content map staan de buyer journey fasen centraal, want we hebben de ambitie om voor iedere fase in het koopproces de juiste content te creëren voor de potentiële klant.
Voor iedere buyer journey fase definieer je:
Vervolgens doe je met een klein team van maximaal 6 personen contentideeën op. De content dient antwoorden en/of oplossingen te bieden op de vragen van de buyer persona. Om deze reden is een buyer persona onderzoek -voorafgaand aan content mapping- essentieel!
Wanneer de contentideeën zijn gevormd, bepaal je welke contentvormen het beste passen bij de ideeën. Probeer om in deze fase meer ideeën op te doen dan dat je nu in uitvoering kan brengen. Op deze manier heb je nog stof voor de toekomst!
Wanneer je welke content gebruikt, is afhankelijk van je buyer persona en contentstrategie. Echter, om inspiratie op te doen, biedt de Content Marketing Matrix van Smart Insights uitkomst:
In de matrix vind je de vier contenttypen in de vorm van vier kwadranten. De contentvormen zijn binnen de kwadranten geplaatst. Zoals je ziet, worden de contenttypen ‘Entertain’ en ‘Educate’ gerelateerd aan het begin van de buyer journey en de contenttypen ‘Inspire’ en ‘Convince’ aan het einde ervan.
Gebruik de Content Marketing Matrix om inspiratie op te doen, maar niet meer dan dat. Hier bedoelen we mee: pin jezelf er niet op vast. Bijvoorbeeld: in de matrix wordt een artikel (article) in verband gebracht met de beginfasen van de buyer journey en deze contentvorm wordt geplaatst op het snijvlak van educate en entertain.
Dit is niet gek, want veel artikelen zijn inderdaad geschreven voor de bewustwordingsfase en hebben als doel om de lezer iets te leren op een (licht) vermakelijke manier. Echter, artikelen kunnen ook heel goed ingezet worden aan het eind van de buyer journey en kunnen dus wel degelijk geschreven worden om de lezer te overtuigen of inspireren. Het is maar net wat voor soort artikel je schrijft.
Het is wijs om alle content vooraf in te plannen. Op deze manier blijf je weldoordacht en consistent onder de aandacht van de doelgroep. Daarnaast weet het hele team waar het aan toe is en wat er wanneer gedaan moet worden.
Content plan je in met behulp van een contentkalender. Je neemt hierin op:
Een digitale contentkalender is een handig hulpmiddel om deze zaken te plannen en om direct taken toe te wijzen aan teamleden.
<screenshot Hubspot contentkalender>
In de voorgaande fasen zijn alle voorbereidingen getroffen om op een doordachte en planmatige manier content te creëren. Nu is het tijd om te gaan schrijven! (en/of opnemen).
In stap 1 heb je doelstellingen bepaald voor content marketing. In deze fase monitor je of deze doelstellingen worden gehaald.
Natuurlijk is het succes van content marketing, niet alleen afhankelijk van de kracht van de content. De marketingkanalen spelen altijd een belangrijke rol en wanneer leadgeneratie een doelstelling is, speelt ook conversie een cruciale rol.
Uiteraard is het bij content marketing belangrijk om de kwaliteit van de content te evalueren. Er zijn een aantal KPI’s in Google Analytics die je hierbij kunnen helpen. Denk aan sessieduur en bouncepercentage. Het is echter wel belangrijk om te beseffen dat aan deze KPI’s wat haken en ogen zitten. Zo wordt de sessieduur beïnvloed door het bouncepercentage. Daarnaast zijn er wat andere overwegingen die je mee dient te nemen wanneer je stuurt op deze KPI’s.
Tip:
Toets de content ook op een kwalitatieve manier. Vraag aan klanten wat ze ervan vonden (en waarom) en gebruik hun feedback om toekomstige content naar een nog hoger niveau te tillen!
Bij Cliptoo adviseren we om content marketing nooit volledig uit te besteden aan een content marketing bureau. Het succes van content marketing gaat of staat namelijk met de kwaliteit van content. Jij je collega’s hebben veruit de meeste kennis van je vakgebied. Die kennis is nodig binnen content marketing.
Echter, wij zijn ervan overtuigd dat een samenwerking meerwaarde biedt. Maak eens gebruik van onze jarenlange expertise op het gebied van inbound marketing.
Wil je hierover vrijblijvend sparren met een content marketing consultant van Cliptoo? Wij staan graag voor je klaar! Bel naar 0318 - 740005 of gebruik de live chat op deze pagina om direct antwoord te krijgen op je vragen!
