Buyer persona

Gratis template, uitleg & stappenplan

Buyer persona voorbeeld
Home > Kenniscentrum > Buyer persona

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een representatieve beschrijving van je ideale klant, gebaseerd op onderzoek. Een buyer persona profiel geeft gedetailleerd inzicht in de leefwereld van je doelgroep.

Je leert enerzijds je ideale klant beter kennen, denk aan zijn/haar: ambities, motieven, werkzaamheden en verantwoordelijkheden. Maar je leert ook alles over de behoeften, vragen, pijnpunten en succesfactoren tijdens de buyer journey (koopproces).

Waarom een buyer persona?

In inbound marketing hebben we een belangrijk streven: de potentiële klant optimaal helpen tijdens de buyer journey. De kwaliteit van content speelt hierin een cruciale rol. Om deze reden vormen buyer persona profielen een belangrijk onderdeel van de marketing strategie.

Om optimaal te helpen dient content niet alleen goed te zijn, het dient excellent te zijn. Het is daarom van onschatbaar belang om te weten wat relevante content is voor de klant. Waar deze content over gaat, maar nog belangrijker: welke vragen en problemen het oplost. Een buyer persona onderzoek geeft dit inzicht.

Een belangrijk uitgangspunt is dat behoeften van klanten veranderen tijdens het koopproces. Wanneer behoeften veranderen, dan behoort de informatievoorziening mee te veranderen.

Daarom hebben we als ambitie om content niet alleen af te stemmen op de leefwereld van de klant, maar ook op de fase van het koopproces waarin de potentiële klant zich bevindt. Een buyer persona profiel biedt de inzichten om dit juist te kunnen doen.

Door middel van buyer persona profiel, zijn marketeers en content schrijvers in staat om:

  • Klantgericht te denken.
  • De klant optimaal te helpen.
  • Content af te stemmen op de behoeften van de klant.
  • Content af te stemmen op de fasen in de buyer journey.
  • De klant te bereiken via de juiste kanalen.
  • Te leren op basis van welke criteria aankoopbeslissingen worden gemaakt.

Buyer persona definitie

Buyer persona methodiek is ontwikkeld door Tony Zambito. Daarom hanteren we zijn definitie, vertaalt uit het Engels:

“Buyer persona’s zijn op onderzoek gebaseerde archetypische (gemodelleerde) representaties van: wie kopers zijn, wat ze willen bereiken, welke doelstellingen bepalend zijn voor hun gedrag, hoe ze denken, hoe ze kopen, waarom ze bepaalde koopbeslissingen maken, waar ze kopen en op welk moment ze overgaan tot een aankoop.”

Een hele mond vol dus. De originele Engelse definitie, inclusief een verhelderende uitleg ervan, vind je op de website van Tony Zambito.

Buyer persona voorbeeld

Hieronder vind je een uitgewerkt voorbeeld van een buyer persona profiel. In dit voorbeeld gaat het om <...>

<afbeelding buyer persona profiel>

Wil jij dit buyer persona voorbeeld gebruiken voor jouw organisatie? Download dan onze buyer persona template.

Stappenplan: een buyer persona maken

Wil jij een buyer persona maken voor je organisatie? Volg dan deze stappen:

 

Het proces: hoe kom je tot een buyer persona?

We beginnen met je te vertellen hoe je het beste tot een buyer persona profiel komt.

 

Begin intern

Indien jouw bedrijf al even meedraait, raden wij je aan om intern te beginnen. Stel een projectgroep samen van maximaal zes mensen van verschillende disciplines. Ga hierbij voor de personen die het meeste ervaring hebben met de buyer persona en kies een gezonde mix van experts/consultants, marketing, sales en service.

 

Toets aannames bij klanten en leads

De projectgroep kan bij elkaar nog zoveel ervaring hebben, het is altijd belangrijk om de aannames te toetsen bij de klant. Hiervoor raden wij een kwalitatieve vorm van onderzoek aan, namelijk diepte interviews met leads en klanten. Op deze manier ben je in staat om te vragen wat je moet weten, maar ben je ook in staat om door te vragen om tot de kern van een probleem of behoefte te komen.

Wat tevens waardevol is van deze manier van onderzoek is dat je het letterlijke taalgebruik (verwoording) van de klant achterhaalt. Wij raden aan om tien interviews te doen: vijf bij leads en vijf bij klanten.

 

Vul aan met zoekwoorden onderzoek

Zoekwoorden onderzoek wordt vaak onterecht gekoppeld aan SEO of zoekmachine adverteren. Volgens onderzoeksbureau Forrester, start 71% van alle b2b aankopen met een online zoekopdracht. Zoekwoorden onderzoek geeft jou inzicht in deze vraag. Daarnaast leer je precies welke terminologie je doelgroep hanteert.

Zoekwoorden onderzoek is een kwantitatief onderzoek en hiermee een uitstekende aanvulling op het kwalitatieve buyer persona onderzoek (de interviews met leads en klanten).

 

Stap 1: bepaal de aard van de buyer persona

Een buyer persona vertegenwoordigt één specifieke doelgroep. Dit gaat verder dan: ‘retail’, of ‘b2b bedrijven in de zakelijke dienstverlening’. Een b2b koopproces bestaat uit meerdere beïnvloeders en beslissers. Dit wordt ook wel de Decision Making Unit (DMU) genoemd.

Bij het bepalen van de aard van de buyer persona, maak jij een lastige keuze. Je bepaalt wie het belangrijkste sleutelfiguur in de DMU is. Een buyer persona profiel beschrijft namelijk altijd een specifieke rol (of functie) waarin je ideale klant zit.

Dit is belangrijk omdat de rol in de organisatie bepalend is voor onder andere de werkzaamheden en doelen van de buyer persona. Wellicht denk je nu: er zijn meerdere rollen binnen een organisatie die mijn ideale klant beschrijven. In dat geval heb je niet één, maar meerdere buyer persona’s nodig.

Denk hierbij goed na over wat realistisch is. Voor iedere buyer persona schrijf je namelijk aparte content die volledig afgestemd is op de betreffende persoon. Daarnaast dient de content ook afgestemd te zijn op de verschillende fasen van de buyer journey. De kwaliteit van deze content gaat boven alles.

<call out>Onze tip hierbij is: neem niet teveel hooi op je vork. Het is beter om moeilijke keuzes te maken, dan om helemaal geen keuzes te maken.

 

Stap 2: beschrijf de achtergrond van de buyer persona

De achtergrond van de buyer persona is vooral belangrijk voor het inlevingsvermogen. Het brengt je persona tot leven.

Je geeft je buyer persona een naam en je beschrijft enkele persoonlijke kenmerken, zoals:

  • Functie en/of rol
  • Geslacht
  • Leeftijd
  • Karakterkenmerken
  • Gezinssituatie
  • Leefomgeving
  • Inkomen
  • Hobbies

Hoe ver je hierin gaat is aan jou. Natuurlijk zal niet iedere individuele klant die voldoet aan de buyer persona precies deze kenmerken hebben. Het gaat er nogmaals om, om je ideale klant tot leven te brengen, zodat iedereen in je organisatie een beeld vormt van wie deze persoon is.

 

Stap 3: achterhaal positieve beïnvloedingsfactoren

Iedereen kent positieve en negatieve beïnvloedingsfactoren in het werk en in het koopproces. Hoe meer je hierop inspringt met je content, hoe herkenbaarder deze content wordt voor de buyer persona.

Bij positieve beïnvloedingsfactoren mag je denken aan:

  • Ambities
  • Doelen
  • Verantwoordelijkheden
  • Behoeften
  • Verlangens

Bij doelen, behoeften en verlangens is het noodzakelijk om verder te kijken dan je neus lang is. Zo achterhaal je wat het doel achter het doel is, of de behoefte achter de behoefte. Een inmiddels bekende quote van Harvard marketing professor Theodore Levitt illustreert dit:

“De klant wil geen 5mm boor, maar een gat in de muur”.

Professor Levitt bedoelt hiermee dat bedrijven ten onrechte geneigd zijn zich te concentreren op hun product. Het is echter veel krachtiger om je te concentreren op het oplossen van het probleem van de klant. Wij vinden dat Levitt nog wel een niveau verder had mogen denken, want aan een gat in de muur heeft de klant nog niets. Deze wil een boekenplank of schilderijtje ophangen! Denk dus door (en vraag door) tot je bij de kern van de behoefte bent aangeland.

 

Stap 4: achterhaal negatieve beïnvloedingsfactoren

Naast positieve beïnvloedingsfactoren zijn er ook negatieve. In inbound marketing willen we deze negatieve factoren zoveel mogelijk voorkomen. Daarom is het belangrijk om te weten wat deze factoren zijn.

Bij negatieve beïnvloedingsfactoren mag je denken aan:

  • Pijnpunten
  • Risico’s
  • Problemen
  • Obstakels
  • Angsten
  • Frustratie
  • Frictie

Ook hier is het zaak om de kern te achterhalen. Een pijnpunt kan oppervlakkig lijken, maar hier kan een dieper gelegen angst achter schuilen.

 

Stap 5: breng de buyer journey in kaart

Zoals we eerder hebben beschreven in dit artikel is het doel van inbound marketing om potentiële klanten optimaal te helpen tijdens de buyer journey. De behoeften van de buyer persona veranderen tijdens dit proces. Zo is de behoefte in de bewustwordingsfase heel anders dan de behoefte in de beslissingsfase.

Daarom is het belangrijk om de buyer persona te zien in het licht van de buyer journey. Dit betekent dat zowel de positieve als negatieve beïnvloedingsfactoren gelinkt (kunnen) zijn aan bepaalde fasen van de buyer journey. Het is bijvoorbeeld logisch dat angsten toenemen naarmate iemand richting de beslissingsfase gaat, want dan neemt ook het risico toe. Denk bijvoorbeeld aan angsten als:

  • Maak ik wel de juiste beslissing?
  • Past deze oplossing op alle punten bij ons?
  • Heeft deze oplossing zich wel bewezen bij bedrijven zoals dat van ons?
  • Wat komt er op mij af na het in gebruik nemen van deze oplossing?

 

Stap 6: vraag naar belangrijkste kanalen

Goede content schrijven dat is één ding, maar die content moet ook nog op het juiste moment onder ogen komen van je doelgroep, anders heb je er niets aan. Het buyer persona onderzoek kan je hierbij helpen.

Vraag daarom naar de kanalen die de buyer persona gebruikt. Zoek naar antwoorden op deze vragen:

  • Waar vraagt hij/zij advies?
  • Waar haalt hij/zij kennis op over het onderwerp/vakgebied (belangrijk in de bewustwordingsfase).
  • Waar haalt hij/zij informatie op over producten en leveranciers? (belangrijk in de beslissingsfase).
  • Waar zoekt hij/zij hulp bij het gebruik van de oplossing/het product? (belangrijk in de klantfase).

Buyer persona template

Een persona moet gaan leven in jouw organisatie. Het is daarom belangrijk om de buyer persona uit te werken in een visueel profiel.

Om jou hierbij te helpen, bieden wij jou een buyer persona template. Gebruik deze template om jouw buyer persona vorm te geven.

Om je optimaal te helpen, bieden wij jou een persona template in Word én in PowerPoint. Na het afronden van je persona zet je de template om naar pdf formaat, zodat deze niet meer aan te passen is.

Download buyer persona template > (CTA)

Gouden tips

We sluiten dit artikel af met een aantal pragmatische tips bij het opstellen van jouw buyer persona:

 

Sla de interviews niet over!

Stel je de volgende situatie voor: je hebt een aantal sessies gehad met je projectgroep en het proces om tot een buyer persona profiel te komen loopt soepel! Binnen twee weken heb je een aardig compleet profiel opgesteld. Iedereen is enthousiast van het resultaat!

Dan denk je: dit ziet er toch prima uit? Niets meer aan doen… Fout! Het niet toetsen van jullie aannames is gevaarlijk, hoeveel kennis van de klant de projectgroep ook heeft.

Wanneer je in gesprek gaat met je doelgroep en goed doorvraagt kom je geheid tot nieuwe -zeer waardevolle- inzichten. Beloofd!

 

Doe de interviews persoonlijk

Natuurlijk is het mogelijk om klanten en leads telefonisch te interviewen, maar wij raden dit af. Voor een paar snelle vragen is de telefoon prima, maar voor een diepte interview niet.

De klant of lead zal minder tijd voor je maken en jij bent ook geneigd om minder tijd te vragen. Daarnaast mis je alle non-verbale communicatie. Ga daarom voor persoonlijke interviews van ongeveer een uur.

 

Maak een buyer persona profiel zo visueel mogelijk

Niet iedereen leest graag ellenlange teksten. Beelden spreken meer dan duizend woorden. Maak daarom het buyer persona profiel zo visueel mogelijk, zodat het aanzet tot lezen.

Gebruik altijd een foto die herkenbaar is voor de persona (let op auteursrecht!). Visualiseer daarnaast bijvoorbeeld de buyer journey en beeld deze af als een reis.

 

Vergeet niet om de buyer persona onder de aandacht te brengen

Laat het buyer persona profiel niet op de plank liggen wanneer het is afgerond en houd het zeker niet voor jezelf.

Breng het onder de aandacht bij je sales en marketing collega’s, maar vooral ook bij de content schrijvers. Ook als dit externen zijn!

Extra tip: druk het buyer persona profiel (of de samenvatting ervan) af en hang deze als poster aan de muur. Op deze manier kan niemand meer om de persona heen!

 

Toets content op basis van je buyer persona

Na het afronden van het onderzoek, ken jij je persona nog niet van buiten. Neem het persona profiel er daarom bij wanneer je gaat schrijven.

Schrijf je niet zelf? Toets dan de content die je onder ogen krijgt aan het buyer persona profiel. Vraag jezelf af of de belangrijkste behoeften, pijnpunten, doelen etc. van de buyer persona naar voren komen in de content. Is dit niet zo? Vul de content dan aan!

 

Neem interviews op en laat ze transcriberen

Transcriberen betekent dat je audio omzet naar tekst. Je kan dit zelf doen, maar dit is een zeer arbeidsintensief karwei. Er zijn maar weinig mensen die even snel typen als dat er gepraat wordt in het interview. Het transcriberen is daarom een repetitief proces van play en pauze.

Schakel daarom iemand in die hier bedreven mee is, of gebruik software om audio om te zetten naar tekst. Het succes daarvan hangt mede af van de kwaliteit van de opname, dus bespaar hier niet op.

Lees verder over de buyer journey

Buyer persona’s en de buyer journey zijn onlosmakelijk verbonden. Voor uitleg, tips en advies lees je onze kennispagina over de buyer journey.

CTA-Marieke_1440x990-grijs

Hulp nodig bij persona opstellen?

Het opstellen van een buyer persona is niet eenvoudig en bovendien arbeidsintensief. De inbound marketing consultants van Bureau Bright hebben jarenlange ervaring met het opstellen van persona’s en staan graag je klaar.
Plan een adviesgesprek