Kenniscentrum
Buyer journey

Wat is de buyer journey?

De buyer journey is het proces dat een potentiële klant doorloopt op weg naar een aankoop. Het belangrijkste uitgangspunt hierbij is dat de behoeften en vragen van de koper veranderen tijdens de verschillende fasen van dit koopproces.

Het buyer journey model komt voort uit de content marketing en is later ook geadopteerd in de inbound marketing methode.

Waarom het buyer journey model?

In inbound marketing hebben we een nobel streven: de potentiële klant in -iedere fase- van het koopproces optimaal vooruit helpen. Het in kaart brengen van de buyer journey ondersteunt dit proces.

De behoeften en intentie van een lead veranderen in iedere fase van de buyer journey. In de beginfase is de koper vooral aan het oriënteren en is er geen commerciële intentie. Naarmate het koopproces vordert, wordt de behoefte richting een concrete oplossing steeds concreter en neemt de commerciële intentie toe.

We helpen de buyer persona (representatie van jouw ideale klant) dus optimaal vooruit wanneer we onze content  aanpassen aan -en matchen met- de fasen van de buyer journey. Zo komt vraag en aanbod perfect overeen en ontstaat er harmonie.

download buyer persona template

Buyer journey fasen

We onderscheiden in de buyer journey de volgende fasen:

Awareness - bewustwordingsfase

De awareness fase wordt in het Nederlands ook wel de bewustwordingsfase genoemd. In deze fase van de buyer journey wordt de potentiële klant zich bewust van een probleem, of de mogelijkheid tot het benutten van een kans.

Aan het begin van deze fase is dit bewustzijn nog niet of nauwelijks aanwezig. Daarom is het belangrijkste doel in deze fase om de klant bewust te maken van de aard en omvang van het probleem (of de aard en omvang van de mogelijke kans).

De behoefte van de buyer persona is in deze fase vooral: informatie inwinnen en meer leren over het probleem (of het benutten van de kans).

Content is daarom in deze fase niet commercieel van aard. Over het product of dienst wordt (nog) niet geschreven. De content concentreert zich rondom alle facetten van het probleem, zodat het bewustwording bij de potentiële koper groeit.

Consideration - overwegingsfase

In de consideration fase van de buyer journey heeft de potentiële klant het probleem gedefinieerd en afgebakend en gaat hij/zij op zoek naar oplossingsrichtingen.

In Nederland wordt deze fase de overwegingsfase genoemd omdat de buyer persona verschillende oplossingsrichtingen overweegt in de fase.

De behoefte van de buyer persona is in deze fase al een stuk concreter. Het probleem is bekend en afgebakend. Nu is het tijd om alle ins & outs te onderzoeken. Een deep dive dus.

De content is in deze fase gematigd commercieel. De nadruk ligt nog steeds op het oplossen van het probleem, of het benutten van de kans. Denk bijvoorbeeld aan het proces of de methodiek (hoe) in plaats van puur het product of dienst (wat).

Decision - beslissingsfase

In de decision fase neemt de buyer persona de beslissing voor een oplossing en vindt dus de aankoop plaats.

Ook hier wordt er in Nederland een vrij directe vertaling gehanteerd, namelijk: de beslissingsfase.

De behoefte van de buyer persona ligt in deze fase compleet bij specifieke oplossingen. Verschillende producten en/of diensten worden in detail onderzocht en met elkaar vergeleken.

Content is in deze fase van de buyer journey gefocust op het product of het in gebruik nemen van het product. Denk in de b2b bijvoorbeeld aan het implementatieproces en de impact en gevolgen daarvan. Zo dicht op de aankoop, is de koper tevens op zoek naar bevestiging van het nemen van de juiste beslissing. Om deze reden worden er vaak case studies en/of testimonials ingezet om de klant te overtuigen.

Promoter - klantfase

De laatste fase van de buyer journey is de fase waarin jouw klant je product en/of dienst actief gebruikt. HubSpot noemt deze fase de promoter fase omdat het ultieme doel van inbound marketing is dat klanten ambassadeurs worden van je bedrijf en/of merk.

Andere marketingspecialisten bekijken deze fase meer vanuit het perspectief van de klant en noemen het de service of support fase. Dit is met name een b2b perspectief omdat veel b2c producten geen service of support fase kennen.

De behoefte van de klant ligt in de klantfase rondom het beter gebruiken van de oplossing.

Goede content vervult deze behoefte. Denk aan handleidingen om het product efficiënter of effectiever te gebruiken, of content in de support sfeer, zoals een serviceportaal of FAQ pagina’s.

Buyer journey vs customer journey

Er is veel verwarring over het verschil tussen de buyer journey en de customer journey. Dit is niet heel vreemd, want de woorden lijken al op elkaar, maar ook qua inhoud zijn er overeenkomsten.

Het korte (maar onvolledige) antwoord is:

  • De buyer journey focust op potentiële klanten (leads) en hun koopproces.
  • De customer journey focust op klanten en hun ervaring met het bedrijf, product en/of dienst.

Niet twee journeys, maar één

Door de jaren heen kwamen er echter nieuwe inzichten en is de scheidingslijn tussen de buyer journey en de customer journey vervaagd. Zo heeft Avinash Kaushik van Google het See (Awareness), Think (Consideration), Do (Decision), Care (Promotor) model in het leven geroepen en voegen ook steeds meer andere marketingexperts de klantfase(n) toe aan het buyer journey model.

Wanneer je dit alles vanuit het oogpunt van de klant bekijkt, is het niet meer dan logisch om één model te hanteren. Voor de klant is er één doorlopende “reis”, niet twee afzonderlijke.

Bij Bureau Bright adviseren we daarom om één journey model te hanteren. Dit is klantgericht en pragmatischer dan twee afzonderlijke. Of je dit buyer journey of customer journey noemt, dat laten we aan jou over ;-). Als het eindresultaat maar is dat je jouw klant keer-op-keer optimaal van dienst bent.

“De term ‘customer’ (in customer journey) is eigenlijk niet goed gekozen, want ook potentiële klanten behoren tot de reis die leidt tot de aanschaf van een product of dienst.” - Bart van de Kooi, De Customer Journey in kaart in 60 minuten.

Het kan echter wel een zinvolle exercitie zijn om de klantfase uit te diepen. Een klant wordt niet zomaar van ene op de andere dag een promoter namelijk. Om je een idee te geven van dit proces, verwijzen we naar de customer fasen in het boek: ‘De customer journey in kaart in 60 minuten’ (ook in dit boek één reis van potentiële koper naar klant).

De klantfasen die in dit boek uitgediept worden, zijn:

  1. Leveringsfase bij een b2b project bijvoorbeeld de implementatieperiode.
  2. Gebruiksfase waarin de klant het product actief gebruikt.
  3. Loyaliteitsfase waarin loyaliteit ontstaat. Eerst transactioneel, daarna emotioneel.
  4. Ambassadeursfase waarin klanten reclame maken voor jou en je bedrijf promoten.

De rol van marketing automation

Marketing automation helpt je niet bij het in kaart brengen van de buyer journey, maar het helpt je wel in de uitvoeringsfase.

Zoals je hebt gelezen is het streven van inbound marketing om leads en klanten optimaal te helpen in iedere fase van de buyer journey. Dit betekent dat je ze de juiste content (passend bij de buyer journey fase) aanbiedt op het juiste moment. Dit noemen we lead nurturing. Met marketing automation bereik je dit en is dit proces tevens onbeperkt schaalbaar.

buyer_journey_map

Tips buyer journey in kaart brengen

We sluiten af met een paar gouden tips op het gebied van buyer journey mapping:

Link een buyer journey altijd aan één buyer persona

Een buyer persona is een realistische afspiegeling van jouw ideale klant. Deze buyer persona heeft een bepaalde rol in de organisatie die bepalend is voor een groot deel van het handelen. Om deze reden is een buyer journey altijd gelinkt aan één bepaalde buyer persona.

Stel bij je buyer persona onderzoek ook buyer journey vragen

Bij een buyer persona onderzoek interview je klanten en leads om inzicht te krijgen in onder meer: hun doelen, behoeften, problemen en angsten. Alleen dan ben jij in staat om content te (laten) schrijven die perfect aansluit bij de behoeften van je potentiële klant.

Waarom zou je deze gelegenheid niet gebruiken om meer te leren over hun koopreis? Structureer daarom het interview naar het buyer journey proces. Begin met vragen over de bewustwordingsfase en vervolg met vragen over de overwegingsfase en de beslissingsfase. Interview je een klant? Stel dan ook vragen die betrekking hebben op de klantfase van de buyer journey.

Op deze manier krijg jij niet alleen inzicht in de behoeften van de klant, maar krijg je inzicht in de behoeften van de klant in relatie tot de buyer journey.

Doe zoekwoorden onderzoek

Zoekwoorden onderzoek wordt vaak -geheel onterecht- gekoppeld aan zoekmachine marketing. Een dergelijk onderzoek biedt ook inzichten in de vraag en het terminologiegebruik van de buyer persona.

Veel zoekwoorden hebben een intentie die duidelijk te linken is aan één specifieke buyer journey fase. Wanneer iemand bijvoorbeeld zoekt op ‘Wat is SEO?’ dan is het duidelijk dat het om een informatiebehoefte gaat in de bewustwordingsfase. Googelt iemand op ‘inbound marketing bureaus vergelijken’ dan zit hij/zij waarschijnlijk in de beslissingsfase. Ook de klantfase is gemakkelijk te herkennen. Wat denk je bijvoorbeeld van de zoekopdracht ‘handleiding Hubspot workflows’, of ‘Hubspot Academy’?

Verwerk de buyer journey in inbound marketing campagnes

Wanneer de buyer journey helemaal in kaart is gebracht, weet jij welke behoeften jouw potentiële klanten hebben en wanneer ze dat hebben (in welke fase van het koopproces).

Gebruik deze kennis. Schrijf content die toegewijd is aan de behoeften van één buyer persona in één bepaalde buyer journey fase. En zorg dat je voor iedere fase in de buyer journey content hebt die de lead vooruit helpt. 

Zet vervolgens marketing automation in om de content op het juiste moment aan te bieden aan je leads en klanten.

Lees verder over buyer persona’s

Buyer persona’s en de buyer journey zijn onlosmakelijk verbonden. Uitleg, tips en advies hierover vind je op onze buyer persona pagina.

Mockup_Buyer-Persona-Template_1000x1200Of download direct de buyer persona template. Gebruik deze template om jouw buyer persona visueel vorm te geven zodat deze gaat leven binnen de organisatie.

download buyer persona template
Bright-Leonard-Achter-Laptop-2560x1300

Advies nodig?

Heb je na het lezen van deze pagina vragen? Of wil je eens vrijblijvend brainstormen met een van onze inbound marketing consultants? Schroom dan niet.

afspraak maken