Je herkent de belangrijkste frustratie van verkopers vast wel: elk kwartaal ervaar je de druk om je sales target te halen. Jij bent uiteindelijk de persoon die de business en omzet moet binnenhalen. Maar er zijn tijden dat je om welke reden dan ook je doelstellingen niet haalt. Dat geeft niet als het een kwartaal is maar wel als dat 2 of meer kwartalen gebeurd. Het management laat je weten dat je er goed aan doet om dit probleem zo snel mogelijk op te lossen. Klinkt vast wel bekend in de oren. Maar hoe doe los je dit op?
De cold call methode
Wat deden we als verkopers vroeger om leads binnen te werven? Toen ik bij Baan Company werkte in de USA, kregen we cold call training. Eigenlijk was het heel simpel. De trainer gaf aan dat het een 'numbers game' is. Bel gewoon elke dag 100 personen. Je leerde van hem de trucs wel om voorbij de gatekeeper te komen. Erg spannend allemaal. Als je dat goed doet, krijg je contact met 30 personen waarvan er 10 aangeven dat ze interesse hebben in een vervolg gesprek of email. Die 10 personen volg je op en dan blijven er 3 personen over waarvan er 1 een klant wordt. Dus een hele simpele berekening. Maar dit was in 1998. Toen was internet nog niet wat het is in 2014. Geen smartphones, social media, etc.
Technologie heeft het verkoopproces veranderd
Het is echter lastiger geworden om door te dringen tot je doelgroep. Cold calling werkt minder effectief. Mensen beantwoorden selectief voicemails, je moet veel vaker terug bellen, afhankelijk van je markt zijn er vaak teveel aanbieders en heb je tijd te kort om je value propositie goed over te brengen. Je moet een gedegen funnel voorbereiden door je voorwerk goed te doen voordat je contact hebt. Kortom cold call is lastiger geworden.
De technologie is enorm snel doorgedrongen in ons persoonlijke en werkzame leven. Internet, email, google, smartphones, social media! We zijn hiermee verbonden in alle facetten van ons leven. Dus dan maar technologie gebruiken en koud emails sturen? Koude emails werken inderdaad al iets beter, mits dit goed wordt uitgevoerd, maar wordt nog steeds gezien als een ongevraagde interruptie. Je bericht moet concurreren met alle voicemails, emails, Facebook updates, blog post en Twitter berichten.
Je herkent het zelf wel. Je zoekt op Google, ziet een interessante titel, parkeert de titel in Feedly of Pocket om later te lezen. Maar dan concurreert een nog interessanter bericht, die in je email verschijnt. Wanneer lees je je bewaarde berichten? Kortom, om door te dringen bij je doelgroep heb je een andere werkwijze nodig om leads te genereren.
Hoog tijd voor leadgeneratie nieuwe stijl
Als je mensen wilt bereiken met oplossingen waarin ze interesse hebben zul je een andere aanpak moeten kiezen. De kern van de aanpak is gericht op thought leadership opbouwen. Zorg ervoor dat mensen je gaan volgen.
Waarom? Omdat jij iemand bent waar mensen veel van kunnen leren! Omdat jij relevante kennis en ervaring hebt, producten en diensten levert waar ze interesse in hebben. De interesse wordt groter naarmate de behoefte van je volgers urgenter wordt of wordt gemaakt. Je kunt namelijk de bewustwording prikkelen.
Een goed voorbeeld van een bedrijf die succesvol is het realiseren van meer bewustwording is HubSpot. HubSpot is gestart in 2006 als inbound marketing software bedrijf. Ze zijn inmiddels gegroeid van nul omzet naar meer dan $77 miljoen omzet in 8 jaar.
Hoe hebben ze dit voor elkaar gekregen? Met een enorm sales team? Door te investeren in advertenties en beurzen? Geen van allen. Ze starte simpelweg met een blog en ze begonnen artikelen te publiceren. Artikelen die hun lezers helpen om inbound marketing beter te begrijpen en toe te passen. De blog van HubSpot is een van de meest succesvolle blogs op haar vakgebied met bijna 3 miljoen website bezoekers en 50.000 leads per maand. Succesvol dus!
Hoe? Door vooral de focus te leggen op onderwerpen waar hun doelgroep interesse in heeft. Door deze aanpak interrumperen ze hun prospects niet zoals verkopers dat zouden doen. De basis van hun succes ligt in de inbound marketing methode. Deze methode is een van de snelst groeiende en succesvolle marketing methode.
Wat is het geheim van inbound marketing?
De reden waarom inbound marketing werkt is omdat mensen een hekel hebben aan opgedrongen oplossingen, producten of diensten waarvan ze niet overtuigd zijn dat ze die nodig hebben. Wat ze wel leuk vinden is om meer te leren over hoe bepaalde toepassingen hun leven makkelijker en beter maakt.
Als je blog artikelen schrijft die gericht zijn op een bepaalde markt en wanneer je schrijft met passie, kennis, oprecht bent en gericht op helpen, dan willen mensen dit ook lezen en delen via social media. Als je dit dus goed doet dan is het resultaat een enorme groei in nieuwe leads.
De kosten zijn lager, de inspanningen hoger maar je krijgt loon naar werken. Om dit te onderbouwen laat ik twee grafieken zien afkomstig uit het benchmark rapport van HubSpot. Dit onderzoek hebben ze uitgevoerd bij 7.000 klanten van HubSpot.
In de eerste grafiek zie je dat wanneer bedrijven tussen de 9 en 15 blog post per maand publiceren ze een enorme groei in leads realiseren.
In de tweede grafiek kun je zien dat wanneer het totaal aantal blogs de omvang van 51 blogs bereikt de volume in aantal leads enorm is toegenomen.
Inbound is je nieuwe leadgeneratie machine
Aan het begin van deze blog schreef ik de tips van mijn trainer voor 'cold calling'. Hij gaf aan dat het een 'numbers game' is. Dat geldt dus niet alleen voor cold calling maar vooral ook voor inbound marketing. Alleen in plaats van bellen is je doel om leads te genereren met 'page views'.
De page views zijn in eerste instantie gericht op je blog. Vanuit je blog naar je bedrijf. 57% van de bedrijven die een blog hebben hebben hieruit leads binnen gekregen volgens HubSpot.
Wat ik alleen vaak zie is dat bedrijven hun website hebben opgezet als een online brochure. Als je de website inricht gericht op het werven van leads dan kun je verwachten dat 1-3% van de totale traffic converteert in leads. Als je vervolgens je content afstemt op je doelgroep, hoe je de beoogde klanten kunt helpen en op wat je verkoopt dan kun je 15-20% van de website leads omzetten in gekwalificeerde leads. Weergegeven in een formule:
Als je per maand 1000 unieke bezoekers realiseert = 30 nieuwe contacten = 5 leads = 1 klant
Als een website waarde toevoegt voor de doelgroep kan het niet uitblijven dat dit nieuwe leads oplevert. Deze leads ga je vervolgens via email berichten met relevante content helpen tot ze gekwalificeerde leads zijn voor verkoop. Dat levert je uiteindelijk een lijst met prospects op die graag een gesprek aan gaan met de verkopers.
Een bijkomend voordeel is dat de kosten per lead via inbound marketing 61% lager zijn dan via outbound marketing.
>Dus...
- Wat gebeurd er met de verkoop ratios als prospects met je verkopers willen praten?
- Wat gebeurd er met het moraal van je verkoop team wanneer ze een stroom aan gekwalificeerde leads binnen krijgen?
- Wat gebeurd er uiteindelijk met je omzet cijfers?
Het antwoord hoef ik denk ik niet te geven.
Moet je dan niet meer gaan bellen? Dat is weer het andere uiterste. Telemarketing en bellen blijven belangrijk maar komen in een ander daglicht te staan. Je kunt veel effectiever bellen als je meer weet over je leads. Dan is de hit ratio hoger en het gesprek een stuk prettiger.
Groei en verbetering
Wat is over het algemeen het moeilijkst voor verkopers? Yep, dat is het vinden van nieuwe leads. Wanneer jouw bedrijf inbound marketing gaat omarmen dan zie je de volgende dingen gebeuren:
- Bezoekers aantallen naar je website nemen toe. Leadgeneratie wordt een automatisme.
- De kosten voor het werven van leads gaan met 61% omlaag.
- Je bedrijf en personeel wordt steeds meer als 'thought leader' gezien.
- Het management wordt uitgenodigd om op conferenties en events te spreken.
- Je verkoop team haalt meer omzet binnen.
- Het verloop in het verkoop team gaat omlaag.
- Je concurrentiepositie versterkt en dat zul je merken in de prijsonderhandelingen.
Samenvattend: inbound marketing vs outbound marketing
Met outbound marketing moet je zorgen dat je succesvol kunt interrumperen en de aandacht weet te verdienen van je doelgroep. Dit is lastiger geworden i.v.m. de technologische veranderingen en omdat mensen het niet leuk vinden producten of diensten opgedrongen te krijgen.
Inbound marketing is een andere manier van denken. In plaats van te interrumperen ben je bij inbound gericht op relevantie voor je doelgroep waardoor je doelgroep interesse in jouw, je bedrijf of oplossing krijgt.
Ben je nog niet overtuigd?
Denk dan eens terug aan je laatste aankoop. Wat ging je als eerste doen? Waarschijnlijk zocht je via Google een antwoord op je vragen. Zodra je voldoende informatie ingewonnen had kon je een weloverwogen besluit nemen, ging je naar het bedrijf of de persoon in wie je het meeste vertrouwen hebt gekregen.
