Dankzij het digitale tijdperk is je (potentiële) klant 'in control' en dus eerder opzoek naar informatie. Is dat goed nieuws of slecht nieuws? Dat maakt eigenlijk niet zo gek veel uit. Het is nu eenmaal een feit. De gemiddelde consument is halverwege zijn of haar koopcyclus voordat ze op zoek gaan naar hulp bij hun koopbeslissing. In geval van een b2b koper is dat zelfs 90%.
Daarom is het belangrijk om al in vroeg stadia van de buyer's journey bruikbare informatie aan te bieden. Lees hiervoor maar eens het onderzoek dat de Marketing Leadership Council heeft uitgevoerd in samenwerking met Google.
Pas de traditionele funnel aan
Het traditionele funnel model moet drastisch aangepast worden. Het model is te simpel voor het digitale tijdperk. Het traditionele model gaat uit van de volgende stappen : bewustwording -> overweging -> besluitvorming & conversie -> loyaliteit.
Het model is te plat en gaat voorbij aan de verschillende buyer persona's. Het model gaat zeker ook voorbij aan de nieuwe technologieën die van toepassing zijn in de buyer's journey. In een studie van marketing software leverancier Pardot uit 2013 komt naar voren dat 71% van de consumenten hun zoektocht naar een product of dienst begint met het zoeken via Google. Zelfs 76% gaf aan dat ze 'verschillende type informatie willen ontvangen in de verschillende fasen van het koopproces'.
Steeds meer marketeers begrijpen het belang van het publiceren van de juiste content en afleveren van deze informatie op het juiste moment. Lees hiervoor ook de studie van Oracle, LookBookHQ and Eloqua. Ongeveer 50% van de ondervraagden zijn bezig met het ontwikkelen van content die past bij de fases waar een potentiële klant doorheen gaat.
Geen bedrijf of marketing proces is hetzelfde. Het is dus van belang om eerst in kaart te brengen wie je buyer persona is en hoe het verkoop proces eruit ziet voordat je begint met het mappen van de informatie. We gaan er even vanuit dat je je buyer persona gedegen hebt uitgewerkt en de buyer scenarios met de punten waarmee de buyer worstelt bekend zijn.
Bepaal de juiste interactie punten!
Hoe kun je je klanten nu het beste trekken? Inbound marketing is daar een zinvolle methode bij. Het begint bij het kennen van je klanten en doelgroep. Een eerste stap kan zijn door de analytics van je website en online marketing acties in kaart te brengen. Welke pagina's op je website bezoeken klanten en welke niet? Wat trekt hun het meeste aan? Wat downloaden ze via je website en wat downloaden ze minder. Andere meet instrumenten zijn:
- Meest populaire blog post en website pagina's
- Meest populaire zoekwoorden afkomstig van organisch verkeer
- E-books of whitepapers die het meest wordt gedownload
- Informatie dat het meest wordt gedeeld
- De 'flow' die bezoekers op je website doorlopen en waar ze afhaken
Deze performance indicators ondersteunen bij het bepalen wat de meest kritische interactie punten zijn in de buyer's journey. Dit zijn gegevens die je kunt meten en interpreteren door inzet van diverse beschikbare marketing tools. Wil je helemaal uitgebreid gaan testen, dan kun je je verdiepen in het artikel dat Google publiceerde op ThinkWithGoogle. Je kunt hieruit afleiden welke interactiepunten leiden tot conversie op basis van verzamelde data van Google. Zorg er dus voor dat op deze interactiepunten de juiste en beste informatie staat die past in de fase van de buyer's journey en bij de pijnpunten van je buyer persona.
Naast het meten van deze interactiepunten is het van belang te onderzoek welke persona's het meest besteden en de hoogste loyaliteit vertonen. Maak van deze persona's je top prioriteit bij het realiseren van content. Zij zullen waarschijnlijk de hoogste impact hebben op je toekomstige ROI.
De volgende stap is de buyer's journey op je website uitstippelen. Liefst per buyer persona. Maak hiervoor gebruik van visuele tools. Blijf in dit proces en bij het maken van content altijd denken alsof jij de klant bent. Dat is nog wel eens lastig.
Maak doelgerichte inhoud per fase!
Als je gestart bent met het in kaart brengen van de buyer scenario's dan heb je inmiddels een proces op gang gebracht waarmee je de meest ervaren mensen hebt betrokken bij de realisatie van content marketing. De beste content beantwoord vragen van klanten, inspireert klanten en helpt ze met de volgende stap in het koopproces.
Wat hier goed bij zal helpen is de buyer's journey map. Dit is een visualisatie van het koopproces. Begin het met realiseren van een content kalender die is gebaseerd op deze buyer's journey map. De ideeën voor het realiseren van de informatie die je je lezer wilt geven moeten overeenkomen met de buyer persona en met de fase in de buyer's journey.
Een gedegen kalender zorgt voor de volgende 3 zaken:
- Pijnpunten worden in de juiste fase van de journey beantwoord
- Verschillende informatie formats die passen bij de fase in de besluitvorming (bv. case studies, ebooks, demo's, blog post)
- Doelgerichte en nuttige informatie.
En het heeft effect. Volgens HubSpot: “Leads nurtured with targeted content produce an increase in sales opportunities of more than 20%.”
Technologie helpt marketeers te personaliseren
Marketing Charts publiceerde aan het begin van dit jaar een interessant artikel. In dit artikel is te lezen dat “ongeveer 6 van de 10 [marketeers] zeggen dat ze de informatie op het juiste moment/realtime leveren gebaseerd op gedragspatronen.”
Dit is precies het werkveld waar kunst en wetenschap samenkomen. Nieuwe technologieën stellen marketeers steeds meer in staat om hun werk uit te voeren zoals wetenschappers doen. Gebaseerd op analyses, gedragspatronen, testen en bewijzen. HubSpot heeft afgelopen jaar haar nieuwe CMS systeem geïntroduceerd. Zij noemen dit niet een CMS maar een Content Optimization System (COS). Het COS bevat technologie waarmee je website pagina's kunt personaliseren op basis van gedrag, verzamelde gegevens van de bezoeker en interesses.
Marketing automation technologie stelt marketeers in staat dingen te doen die een verkoper niet kan. Zoals Kapost het zegt: “Dankzij technology kunnen marketeers kopers meer betrekken en hun voortgang in het koopproces meten en verkopers hoeven pas veel later in het proces actief te worden.”
Samenvattend:
- Deze marketing technologie is vol potentie
- Deze marketing technologie maakt een einde aan het grote gat tussen marketing en verkoop.
- Deze marketing technologie geeft de klant de beste online ervaring
Kortom, marketing wordt meer accountable en weet haar rendement te verbeteren. Maar dat betekend wel dat marketing meer aandacht moet gaan geven aan het werven en trainen van goede marketeers die in staat zijn om complexe marketing programma's en strategieën op te zetten die gedreven worden door technologie.
