Bij full funnel marketing en sales gaat het om een combinatie van en samenwerking tussen inbound marketing en inbound sales. Ik merk dat marketing en sales bij de bedrijven waar ik kom vaak nog 2 verschillende werelden zijn. Maar voor de klant is er geen verschil. Die heeft een hopelijk voortreffelijke ervaring met jouw bedrijf. In elke stap van zijn buyer journey: van voor het eerst horen over je product of bedrijf tot aan de koop.
Groei en conversie, een opgave van marketing én sales
Laten we eerlijk zijn, uiteindelijk draait het in een commercieel bedrijf gewoon om resultaten. Als bedrijf wil je groeien, nieuwe klanten bedienen, de wereld veroveren. Die groei staat of valt helaas niet alleen met een goed idee of een goed product. Potentiële klanten moeten je weten te vinden, ze moeten je klant worden. Met full funnel marketing en sales kijk je naar dit proces met een integrale blik. Marketing kan niet zonder sales (waar heb je anders die leads voor nodig?), en sales niet zonder marketing (probeer zelf maar eens aan zoveel goede leads te komen).
Full funnel, een integrale benadering
Wat ik al schreef: vaak zijn marketing en sales 2 verschillende werelden binnen 1 bedrijf. Marketing is gefrustreerd dat sales niets doet met de leads die zij vanuit de website binnen krijgen. Sales heeft geen idee wat marketing doet. Bij full funnel marketing en sales gebruik je inbound marketing technieken én inbound sales technieken in elke stap van de funnel. Met als doel een efficiënte en voor de klant aangename funnel in te richten. Om te laten zien wat ik onder een full funnel versta, geef ik je een beschrijving van hoe de full funnel werkt in verschillende fases.
Stap 1: prospects weten je te vinden
Je kan nog zo’n mooi product hebben… Maar als prospects niet weten dat je bestaat, verkoop je nooit wat. Ga maar eens na hoe je zelf op zoek gaat naar een product of dienst. Waarschijnlijk google je even? Zorg dus dat je vindbaar bent via zoekmachinemarketing en social media marketing. Want: als ze jou niet vinden, dan weten ze je concurrent wel te vinden. En dat wil je natuurlijk voorkomen!
Stap 2: prospects komen op je website
De buyer journey is in dit digitale tijdperk anders dan vroeger. Prospects hebben niet meer zo de behoefte om je te bellen of te spreken. Ze zoeken eerst zelf naar informatie. Waarschijnlijk ook op je website. Dat stelt andere eisen aan de website. De website moet niet langer alleen maar informatie geven. Je website moet zo ontworpen zijn dat hij de aandacht van personas trekt en bezoekers helpt en bindt aan jouw bedrijf. Een belangrijke functie van je website is dan ook om leads te genereren.
Stap 3: bezoekers ervaren iets op je website
In ons dagelijks leven maken wij het overgrote deel van onze beslissingen emotioneel en onbewust. Uit psychologisch onderzoek blijkt dat we de beslissing vaak al maken en pas achteraf argumenten bij die beslissing gaan zoeken. Van dit gegeven kun je op je website gebruikmaken. Zorg dat je website inspeelt op de emotie en het onderbewuste van bezoekers. Vertel verhalen en maak het aantrekkelijk om rond te kijken op je website. De website helpt je om het vertrouwen van de bezoekers te winnen. Zorg dat ze zich herkennen in je website, dat ze telkens terugkeren op je website. Zelf had ik dat in het begin met de website van HubSpot. Ik kreeg nieuwe ideeën op basis van de content die ik daar las. Zo werd ik een regelmatige bezoeker op de website van HubSpot.
Stap 4: bezoekers worden leads
Het doel van je website is om anonieme bezoekers te converteren naar leads. Maar we delen als bezoeker niet zomaar ons e-mailadres met een organisatie. Dat doen we alleen als we de organisatie vertrouwen en als we er iets waardevols voor terugkrijgen. De beste manier om leads te genereren is het aanbieden van relevante en waardevolle content. Content die vragen van bezoekers beantwoordt. Dit betekent dat je zelf heel goed moet weten hoe de buyer journey van jouw klanten eruitziet. Welke vragen en uitdagingen spelen er in hun situatie? Buyer personas en hun bijbehorende buyer journeys zijn een houvast voor je content. Je kunt je trouwens voorstellen dat sales hele waardevolle informatie heeft op dit gebied. Zij zitten namelijk dagelijks met klanten aan tafel en weten goed wat er speelt bij de klanten.
Stap 5: leads krijgen relevante informatie
Een groot deel van de leads vindt de informatie op je website interessant, maar is er nog niet klaar voor om met je te spreken. En een lead is ook niet op te jutten: elke lead doorloopt zijn eigen buyer journey. Wat je wel kunt doen? Lead nurturing inzetten. Bijvoorbeeld door lead nurturing campagnes in te richten bij verschillende onderwerpen. Download de lead gated content zoals een e-book? Dan krijgt hij daarna bijvoorbeeld 3 e-mails met verdiepende informatie bij het thema van het e-book. Op deze manier houd je leads warm en komen ze steeds meer in de buurt van een SQL.
Stap 6: leads maken een keuze
Hopelijk kiezen ze voor jou natuurlijk. Maar ook als de keuze is gemaakt, kan er nog een kink in de kabel komen. Als je een softwarepakket levert, kan de demo zorgen voor vertraging. Als je een juridische overeenkomst moet tekenen, vertraagt dat de boel. En misschien wil je klant wel referenties checken? Nog meer vertraging. Kijk of je dit soort hobbels weg kunt nemen, zodat de lead makkelijk klant kan worden als hij dat eenmaal wil. Bijvoorbeeld door een korte demo op maat aan te bieden. Door alleen het meest noodzakelijke in een overeenkomst met simpele taal op te nemen. Of door al video’s met referenties aan te bieden op je website.
Stap 7: maak de keuze voor jou de moeite waard!
Nu begint het eigenlijk pas. Nu moet je ervoor zorgen dat je levert wat je beloofd hebt tijdens je marketing- en sales activiteiten. Onderschat dit deel van de funnel niet! Als je namelijk meer belooft dan je waar kunt maken, dan kost dat je referenties en reviews. Hoe beter de service aan jouw klanten is, hoe vaker jouw klanten bekenden doorsturen naar jou, hoe meer positieve reviews je ontvangt en hoe meer klant casussen je kunt verzamelen. Overtref dus de verwachtingen van je klanten. Sales heeft daarbij ook content nodig. Bijvoorbeeld een checklist om aan klanten te sturen. Of content die ondersteunt in het verkoopproces.
Gebruik een 'full funnel' blik
In elke stap van deze funnel kan het mis gaan: een potentiële klant kan afhaken. Daarom kiezen wij ervoor om altijd te beginnen met een analyse van de bestaande stappen in de funnel. Waar kun je optimaliseren? En in welke volgorde? In de aanpak kun je vervolgens kiezen waar in de funnel je de meeste winst kunt behalen: het laaghangend fruit. Dat is het startpunt voor een plan dat je hele funnel naar een hoger level tilt. Tussentijdse monitoring en rapportages laten je steeds quick wins zien en helpen je om bij te sturen en keuzes te maken.
